>> 中信建投-億瑪在線(836346)銷售+營銷+數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商服務(wù)體系龍頭-160516
| 上傳日期： |
2016/5/17 |
大小： |
1130KB |
| 格式： |
pdf 共18頁 |
來源： |
|
| 評級： |
-- |
作者： |
王愫 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
|
|
公司核心盈利模式為廣告投放、流量變現(xiàn)、商品銷售中的傭金收入。
公司以效果為導(dǎo)向，電商銷售服務(wù)按照CPS（每銷售額成本）方式收取傭金，精準(zhǔn)營銷服務(wù)則按照CPC（每點擊成本）收費(fèi)，因此對于客戶具有真實可靠的營銷效益。公司目前精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)以京東、唯品會等大型B2C 電商為主要客戶，電商銷售平臺則以淘系內(nèi)的各類中小型賣家為主。
公司在14-15 年持續(xù)縮減電商銷售、精準(zhǔn)營銷以外的其他業(yè)務(wù)，將過去SEM 等產(chǎn)品邊緣化，因此14 年收入增長速度出現(xiàn)下降，同時出現(xiàn)了虧損。而在15 年隨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整完成，DSP 業(yè)務(wù)保持高速增長，收入重回高增長軌道，扣非后歸母凈利也由負(fù)轉(zhuǎn)正。
電商市場快速增長，電商服務(wù)需求擴(kuò)大
國內(nèi)網(wǎng)購人群在2015 年已達(dá)到4.13 億，2014 年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長49.7%，2015 年受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行影響增速放緩，但市場規(guī)模依然達(dá)到3.88 萬億，占整個社會消費(fèi)品零售總額比重的12.9%。國內(nèi)B2C、C2C 電商數(shù)量也快速增長，據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)B2C 電商數(shù)量超過1000家，各類平臺上的品牌商家超過40 萬，C2C 商家數(shù)量更為龐大。相應(yīng)對電商的服務(wù)，尤其是營銷服務(wù)市場呈現(xiàn)快速增長。
電商營銷價格+流量為關(guān)鍵，讓利+導(dǎo)流成為核心
電商目前核心引流模式包括在平臺內(nèi)部的搜索、展示廣告，平臺以外的第三方渠道投放廣告，社交媒體軟廣告營銷，限時特賣、導(dǎo)購返利等模式。其中前三者可以概括為泛廣告模式，而后兩者則是以特價商品帶動整體銷售的特賣模式。
貝恩咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)消費(fèi)者中超過40%表示對直接打折的接受程度高于用戶積分等其他方式，促銷活動成為電商銷售高峰。用戶對低價的訴求使返利網(wǎng)站模式成為電商重要流量入口之一。盡管返利模式市場壁壘較小，先進(jìn)入者通過持續(xù)返利活動培養(yǎng)用戶粘性，市場格局相對穩(wěn)定。
目前電商廣告低轉(zhuǎn)化率較低，幾大B2C 電商企業(yè)在銷售費(fèi)用（其中主要為流量獲取成本）上的投入也不斷走高，京東、唯品會等15 年銷售費(fèi)用率均在4%-6%之間，電商企業(yè)對流量依賴極為嚴(yán)重。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2010-2014 年保持了49.33%的復(fù)合增長，2015 年預(yù)計突破
2000 億元。其中電商廣告15 年在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比27.9%，且呈上升態(tài)勢。廣告聯(lián)盟模式由于具有最為靈活的特性，可以采用多種變現(xiàn)方式，變現(xiàn)效果較好，因此得以占據(jù)大量流量資源，形成對電商客戶的議價能力。
精準(zhǔn)營銷效率優(yōu)勢巨大，市場規(guī)?？焖僭鲩L
為提升用戶轉(zhuǎn)化率和生命周期價值，電商需要通過精準(zhǔn)營銷方式提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購率。精準(zhǔn)營銷目前主要采用程序化廣告模式，主要目的為通過廣告、媒體、受眾三方的精確匹配，實現(xiàn)廣告效果的優(yōu)化，其核心為數(shù)據(jù)的獲取和處理能力。其中較為典型的重定向廣告轉(zhuǎn)化率比普通展示廣告要高100%以上。2014 年中國程序化廣告市場48.4 億人民幣，連續(xù)保持了100%以上增長，據(jù)艾瑞預(yù)測15-17 年國內(nèi)程序化廣告市場將保持80.08%復(fù)合增長。對比美國2014 年程序化廣告已經(jīng)占到互聯(lián)網(wǎng)展示廣告近半份額，并保持了同比118.6%增速，預(yù)計17 年將占互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的70%以上。而國內(nèi)14 年程序化廣告占互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的比例不足10%，市場空間十分巨大。
國內(nèi)程序化廣告市場較為分散，根據(jù)美國市場的經(jīng)驗，只有擁有核心數(shù)據(jù)資源+程序化投放技術(shù)實力，能夠服務(wù)大量客戶，擁有較高毛利率水平以保障真實盈利的企業(yè)，才能占據(jù)長期競爭優(yōu)勢。
公司在導(dǎo)購返利網(wǎng)站、電商效果廣告聯(lián)盟領(lǐng)域國內(nèi)領(lǐng)先
公司旗下電商效果廣告聯(lián)盟億起發(fā)擁有超過60 萬家合作網(wǎng)站，其中50%以上媒體流量屬于獨家合作，為包括Top500 B2C 電商等在內(nèi)的過千家泛電商客戶提供網(wǎng)絡(luò)效果營銷推廣服務(wù)，其中200 多家廣告主獨家合作，日訂單數(shù)高峰時超過200 萬單，客戶續(xù)約率高達(dá)95%以上。億起發(fā)在艾瑞發(fā)布的電商類廣告聯(lián)盟排名中位列第一。
公司旗下導(dǎo)購返利網(wǎng)站易購網(wǎng)2014 年用戶數(shù)過千萬，截至2016 年5 月，Alexa 統(tǒng)計易購網(wǎng)當(dāng)月平均單日IP 數(shù)量達(dá)到228 萬，PV1140 萬，位居同業(yè)前列。易購網(wǎng)依托龐大的網(wǎng)購精準(zhǔn)用戶群，為快消品等4000 多個知名品牌店鋪（主要為淘寶系內(nèi)賣家和電商平臺）提供有力的促銷渠道和效果營銷服務(wù)。
由億起發(fā)和易購網(wǎng)組成的電商銷售平臺兼具站外引流和站內(nèi)推薦兩類營銷模式，形成了對電商客戶和終端用戶的深度
|
|
