>> 安信證券-連咖啡回撤，咖啡市場(chǎng)曲折繁榮路？消費(fèi)全市場(chǎng)策略報(bào)告-190305
| 上傳日期： |
2019/3/8 |
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| 格式： |
pdf 共15頁 |
來源： |
安信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
無 |
作者： |
諸海濱 |
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從增速來看，中國是目前最具咖啡消費(fèi)潛力的國家之一。根據(jù)InternationalCoffee Organization 數(shù)據(jù)，2013-2017 年，以歐盟、美國、日本為代表的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的咖啡消耗量緩慢增長或已停滯，而以瑞士、挪威為代表的發(fā)達(dá)國家咖啡消耗量出現(xiàn)下滑；相反，中國咖啡的進(jìn)口量自2000年以來呈現(xiàn)指數(shù)型增長，尤其是2015-2017 年，咖啡年消耗量從7.1 萬噸增至12.9 萬噸，增加了82%。
■參考日本：咖啡市場(chǎng)潛力釋放或需要長時(shí)間的培育期。根據(jù)ICO 數(shù)據(jù)，從1960 年開始，日本的生豆進(jìn)口量開始出現(xiàn)明顯增長，然而直到2000 年，日本的生豆年進(jìn)口量才突破4 億公斤。由上可知，日本作為一個(gè)國土面積比云南省還小的國家，花了將近40 年的時(shí)間才做到咖啡文化的普及。日本咖啡文化的普及有兩個(gè)前提條件：城市化率的快速推進(jìn)、人均GDP 的快速上升。其中，根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，1945-1960 年，日本的城市化率從28%提升至63%，截至2018 年，中國的城市化率為59%，相當(dāng)于日本1955-1960 年左右的水平，且城市化推進(jìn)的速度也遠(yuǎn)低于日本。當(dāng)前我國一線及以上城市的咖啡市場(chǎng)趨于飽和，咖啡市場(chǎng)下沉需要長時(shí)間的咖啡文化教育，且隨著中國經(jīng)濟(jì)增長的速度逐步放緩，咖啡經(jīng)濟(jì)潛力釋放的速度預(yù)計(jì)將隨之減小。
■新零售模式豐富咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，具備長尾特征的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)公布數(shù)據(jù)，2018 年底中國咖啡館數(shù)量突破14 萬家；而根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，截至最新，星巴克在中國門店數(shù)量約為3700 家，若按此計(jì)算，咖啡連鎖龍頭公司的市場(chǎng)份額僅2.6%?？Х刃铝闶鄣某霈F(xiàn)，在普及咖啡文化的同時(shí)，也豐富了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步加劇了咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，連咖啡在全國的關(guān)店比例達(dá)到了30%-40%。資本的激烈角逐下，行業(yè)市場(chǎng)份額或逐步向頭部參與者集中，長尾參與者將加速淘汰。
■既有咖啡龍頭加速擴(kuò)張，咖啡市場(chǎng)下沉條件還需成熟。當(dāng)前兩大咖啡連鎖皆以擴(kuò)張作為發(fā)展計(jì)劃：瑞幸咖啡計(jì)劃2019 年新增門店2000 家，目標(biāo)在2019 年底之前完成4500 家門店的建設(shè)；星巴克計(jì)劃截至2022年9 月底將門店擴(kuò)張至230 個(gè)城市，中國大陸門店總數(shù)達(dá)到6000 家。當(dāng)前中國整體咖啡消費(fèi)區(qū)域發(fā)展不均衡，中國南方地區(qū)的咖啡企業(yè)數(shù)量要遠(yuǎn)高于北方區(qū)域。從城市分布來看，北京、上海等大都市白領(lǐng)消費(fèi)群體年人均咖啡消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了100-150 杯，推測(cè)當(dāng)前中國一線咖啡主力消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入增長的瓶頸期?？Х仁袌?chǎng)下沉有壓力，2018 年二線、三線城市平均咖啡企業(yè)數(shù)量約為300 家/150 家，后者僅為一線城市均值的十分之一?；仡櫄v史，中國一線城市咖啡消費(fèi)者的消費(fèi)教育從好奇到功能性再到咖啡文化，中間耗費(fèi)了近三十年的時(shí)間。相比之下，對(duì)于生活節(jié)奏整體偏慢及年輕群體外流的下線城市，消費(fèi)者教育與培養(yǎng)預(yù)期會(huì)慢的多。考慮到下線城市咖啡消費(fèi)基礎(chǔ)與配套條件不成熟，未來快速增長的可能性較弱。
■星巴克傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、便利店咖啡來勢(shì)洶洶，基于天然優(yōu)勢(shì)或是“瑞幸”們最大對(duì)手。在咖啡文化和便利店文化更為發(fā)達(dá)的中國臺(tái)灣地區(qū)，市場(chǎng)份額最大的“咖啡館”其實(shí)是擁有5000 多家門店的7-11，2017 全年銷售量3.2 億杯；“統(tǒng)一超商”每年進(jìn)口咖啡豆數(shù)量約7,000 公噸，占全臺(tái)現(xiàn)煮咖啡市場(chǎng)規(guī)模四分之一。日本便利店咖啡一經(jīng)推出引起巨大波瀾，7-11 全年銷售咖啡突破4 億5 千萬杯。便利店咖啡憑借天然地理優(yōu)勢(shì)，或成為咖啡新零售最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以全家湃客咖啡為例，早在2015 年，湃客咖啡已經(jīng)入駐外賣平臺(tái)；截至2018 年，全家已經(jīng)入駐餓了么、美團(tuán)、京東到家等國內(nèi)知名的線上平臺(tái)。而在線下，根據(jù)咖啡金融網(wǎng)數(shù)據(jù)，憑著在線下鋪設(shè)的2000 多家便利店，全家湃客咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年銷量翻倍增長，2018 財(cái)年預(yù)計(jì)銷售5000 萬杯，目標(biāo)是在2019 財(cái)年能夠賣出1 億杯咖啡。
■風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，咖啡文化下沉不及預(yù)期
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