>> 民生證券-珀萊雅(603605)動態(tài)報告：持續(xù)進擊的國貨美妝龍頭-221010
| 上傳日期： |
2022/10/11 |
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| 2142KB |
| 格式： |
pdf 共25頁 |
來源： |
民生證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
劉文正 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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珀萊雅是國貨美妝龍頭。珀萊雅品牌成立于2003年，從最早起步于日化專營店的大眾品牌逐步崛起成長為國貨美妝龍頭，品牌矩陣以主品牌“珀萊雅”為核心，持續(xù)擴展覆蓋護膚、美妝、洗護等多個細分領(lǐng)域的子品牌。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)相對集中且穩(wěn)定，核心管理團隊深耕行業(yè)多年，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，且團隊成員穩(wěn)定，公司陸續(xù)出臺股權(quán)激勵計劃，綁定核心管理人員及骨干，彰顯公司中長期業(yè)績增長信心的同時有助于進一步激發(fā)員工的潛力。
渠道端，前瞻性渠道布局，把握歷次渠道變遷紅利，夯實長期發(fā)展根基：公司早年從CS渠道起家，隨后前瞻性地進行線上渠道布局，20年9月領(lǐng)先性布局抖音平臺的電商業(yè)務，把握抖音電商紅利，在線下流量逐漸式微的背景下，主動對線下渠道進行調(diào)整收縮，線上渠道營收占比持續(xù)提升，21年占比約85%；
產(chǎn)品端，大單品戰(zhàn)略推行卓有成效，品牌矩陣橫縱立體化發(fā)展：2017年之前，公司產(chǎn)品以海洋精粹為宣傳點，主推低價套盒產(chǎn)品，符合公司當時主打低線線下消費市場的布局；2018年，公司成功推出爆品“泡泡面膜”，珀萊雅品牌知名度迅速提升，但“爆品”策略以營銷和流量為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品力要求較低，長期可持續(xù)性較低，因此2020年起，公司將爆品策略調(diào)整為大單品策略；珀萊雅大單品策略從紅寶石精華和雙抗精華起步，分別定位抗初老與抗糖抗氧化，產(chǎn)品中核心成分種類多且含量較高，卡位大眾的高端精華市場，定價更具性價比，同時，公司還積極進行大單品縱向的迭代升級，提升大單品的產(chǎn)品力，優(yōu)化消費者使用感受，持續(xù)帶動品牌力向上升級；公司還針對現(xiàn)有的大單品系列做品類延展，橫向擴充產(chǎn)品矩陣，滿足消費者更多元化的護膚場景需求，延長品牌生命周期。
管理端，組織變革與人才驅(qū)動，深化公司戰(zhàn)略落地：公司渠道變革與產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功推行，背后是管理能力的綜合體現(xiàn)，上市后，公司啟動事業(yè)部制，將各產(chǎn)品線的考核指標落實到各品牌事業(yè)部，提高品牌事業(yè)部的自由度與應變能力，進一步保障各品牌銷售目標的達成；2021年，為應對業(yè)務快速發(fā)展對資源的急劇需求，公司推行中臺體系，將市場、產(chǎn)品、研發(fā)等資源作為中臺設置，給各個品牌進行賦能，在此基礎(chǔ)上搭建出一個“網(wǎng)格狀”的組織架構(gòu)，打通端到端的管理效率，提升產(chǎn)品推出效率，建立高效的自驅(qū)型流程組織。
投資建議：短期看好雙十一大促對公司產(chǎn)品銷售的帶動作用，珀萊雅淘寶旗艦店已陸續(xù)發(fā)布產(chǎn)品雙十一鏈接，同時根據(jù)直播預告，明星大單品早A晚C套餐、源力精華等將陸續(xù)亮相雙十一；中長期來看，在“6N戰(zhàn)略”指引及較強的執(zhí)行力下，公司有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長，我們預計22-24年公司將實現(xiàn)歸母凈利潤7.5/9.6/11.6億元，yoy+30.5%/27.1%/20.9%，對應PE為61/48/40x，維持“推薦”評級。
風險提示：行業(yè)競爭加劇、營銷模式無法順應市場變化、供應鏈中斷。
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