>> 華安證券-商貿(mào)零售行業(yè)點評：模式變更難以避免，服務(wù)商尋求新機遇-221016
| 上傳日期： |
2022/10/17 |
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| 435KB |
| 格式： |
pdf 共2頁 |
來源： |
華安證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
王洪巖 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
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經(jīng)銷模式、服務(wù)模式并存，取決于品牌發(fā)展階段
經(jīng)銷模式：代運營商以買斷方式向品牌方采購產(chǎn)品，并通過電商平臺銷售給終端消費者，主要賺取買賣差價加品牌返利。經(jīng)銷模式下，代運營商深入?yún)⑴c品牌運營，賺取利潤更多，但需要承擔(dān)存貨風(fēng)險。服務(wù)模式：代運營商接受品牌方委托，負(fù)責(zé)建設(shè)、運營其線上品牌官方旗艦店；或為品牌方就某項產(chǎn)品或活動提供營銷推廣服務(wù)，賺取一定比例服務(wù)費。服務(wù)模式下，代運營商承擔(dān)存貨風(fēng)險較小，但話語權(quán)較低。
品牌不同發(fā)展階段，代運營商和品牌商之間話語權(quán)不同導(dǎo)致模式變更：（1）品牌發(fā)展階段：海外品牌剛進入國內(nèi)市場或中小品牌培育階段，消費者對品牌不了解，銷售增長存在不確定性，此時品牌商一般選擇經(jīng)銷模式向代運營商轉(zhuǎn)移銷售壓力；（2）品牌成熟階段：隨著品牌逐步成熟，占據(jù)消費者心智，銷售量顯著增長，品牌方占據(jù)主動權(quán)，往往會轉(zhuǎn)為服務(wù)模式，獨享品牌增長紅利。
拓品類+孵化自有品牌，服務(wù)商尋求新增長點
品牌成熟之后，往往由經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)為服務(wù)模式，比如百雀羚與壹網(wǎng)壹創(chuàng)之間的合作，或者處于品牌發(fā)展需要，自行發(fā)展服務(wù)商，比如歐萊雅解除與麗人麗妝合作，收購代運營商運作。服務(wù)商積極尋求新的增長點：
（1）服務(wù)模式下積極拓展品類：經(jīng)銷商模式下，代運營商存在銷售風(fēng)險，需要對品牌方、目標(biāo)消費者有更深入的了解，從而制定針對性運營和營銷方案，品類拓展難度較大。服務(wù)模式下，代運營商成本較低，且無需承擔(dān)銷售風(fēng)險，品類拓展壓力更小，有利于實現(xiàn)多品類拓展，比如寶尊電商2021年服務(wù)模式收入占比為58.78%，覆蓋服飾、3C數(shù)碼、美妝、食品、保健品、快消品等多個品類。
?。?）孵化品牌：代運營商深耕線上運營、營銷等服務(wù)，積累了深厚的經(jīng)驗，且能夠敏銳捕捉消費需求變化，隨著細(xì)分市場不斷涌現(xiàn)消費新需求，代運營孵化自有品牌，彌補需求空缺。比如麗人麗妝推出主打保濕科技及修復(fù)的美壹堂，壹網(wǎng)壹創(chuàng)推出輕食代餐每鮮說。
投資建議
2022年上半年疫情反復(fù)導(dǎo)致供應(yīng)鏈、物流受阻，線上業(yè)務(wù)經(jīng)營承壓。疫情好轉(zhuǎn)后，頭部代運營商業(yè)績有望持續(xù)修復(fù)。推薦：頭部美妝電商服務(wù)商【麗人麗妝】、具備全鏈路運營能力，形成“精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計策劃+一站式線上數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用+定制化會員服務(wù)+精細(xì)化營銷的倉儲信息”等特色服務(wù)的【壹網(wǎng)壹創(chuàng)】，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷，深耕白酒品類的【新華都】。建議關(guān)注：全品類電商服務(wù)商龍頭【寶尊電商】。
風(fēng)險提示
階段性疫情反復(fù)，國內(nèi)防疫政策收緊；行業(yè)競爭加?。唤?jīng)濟下行壓力加大
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