>> 東興證券-知乎-W(2390.HK)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)日趨完善，多元變現(xiàn)模式助推商業(yè)化進(jìn)程-230217
| 上傳日期： |
2023/2/17 |
大小： |
2340KB |
| 格式： |
pdf 共24頁 |
來源： |
東興證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
石偉晶 |
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內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)實現(xiàn)正向循環(huán)，優(yōu)質(zhì)沉淀內(nèi)容構(gòu)建護(hù)城河。平臺內(nèi)容以問答為主體，并以問答為基礎(chǔ)衍生出專欄、視頻、課程等多種內(nèi)容形式。平臺創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而獲得精神上和經(jīng)濟(jì)上的激勵；普通用戶則可以瀏覽自己感興趣的內(nèi)容或提出新問題，并與創(chuàng)作者進(jìn)行良性互動，營造良好的社區(qū)氛圍；平臺則致力于扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者，激發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿，并利用積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并留存更多用戶。在這一過程中，創(chuàng)作者、用戶和平臺進(jìn)行了有效互動，形成了一個涵蓋廣泛垂直領(lǐng)域的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。目前平臺內(nèi)容創(chuàng)作者具有數(shù)量眾多、專業(yè)性強(qiáng)、分布領(lǐng)域廣泛的特征。截至2022年第二季度，知乎內(nèi)容創(chuàng)作者累計達(dá)5910萬人，包含了19個主要板塊、1000多個垂直領(lǐng)域和180萬個細(xì)分話題。
多種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制組合運(yùn)用，用戶體驗和社區(qū)氛圍感顯著提升。知乎構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)模式主要包含算法分發(fā)、關(guān)注分發(fā)和熱榜分發(fā)。算法分發(fā)成為知乎最主要的內(nèi)容分發(fā)模式，具有個性化的特點，能夠依據(jù)用戶畫像推送合適的內(nèi)容；關(guān)注分發(fā)基于用戶之間的“關(guān)注”關(guān)系實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，具有顯著的去中心化的特點。這使得平臺構(gòu)建了以“人對人”為核心的圈層式內(nèi)容傳播模式，社交關(guān)系鏈中的用戶都能夠成為內(nèi)容傳播的驅(qū)動力；知乎熱榜為用戶提供了瀏覽和討論熱點內(nèi)容的渠道，具有顯著的時效性和統(tǒng)一性特征。時效性內(nèi)容能夠獲得較高的曝光量和討論度，但部分時效性話題與知乎的社區(qū)文化之間存在優(yōu)化空間。
商業(yè)變現(xiàn)模式多元化發(fā)展，平臺商業(yè)價值持續(xù)提升。知乎是國內(nèi)最大的問答內(nèi)容平臺，也是前5大綜合性在線內(nèi)容社區(qū)之一，有望隨著行業(yè)規(guī)模的增長加速釋放商業(yè)化價值。平臺構(gòu)建了以內(nèi)容為核心的多元化商業(yè)變現(xiàn)模式，主要包含了廣告、付費會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和職業(yè)教育四項業(yè)務(wù)。
?。?）隨著用戶數(shù)量的不斷增長，平臺對于企業(yè)和商戶的吸引力持續(xù)提升，廣告業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長，仍有較大提升空間。2019年至2021年，知乎的月活躍用戶數(shù)由4803萬增長至9588萬，廣告業(yè)務(wù)收入則由5.77億元增長至11.6億元。
?。?）“鹽選會員”體系逐步完善，驅(qū)動平臺付費會員業(yè)務(wù)高速增長。2022年第三季度，知乎付費會員業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.35億元，同比增長88.4%。隨著會員內(nèi)容庫的擴(kuò)展和會員權(quán)益的豐富，知乎付費會員業(yè)務(wù)有望實現(xiàn)量價齊升。
（3）平臺充分發(fā)揮了內(nèi)容、算法和交互性方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)了顯著高于傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化解決方案高速增長。2021年收入增長至9.74億元，同比增長617.2%，成為了知乎第二大收入來源。平臺內(nèi)容優(yōu)勢、用戶特征以及商業(yè)化內(nèi)容的高轉(zhuǎn)化率特性將會持續(xù)吸引廣告主進(jìn)行內(nèi)容投入，商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)有望保持快速增長。
?。?）職業(yè)教育業(yè)務(wù)處于起步階段，營收占比較低，但增長勢能強(qiáng)勁。2022年第三季度，在課程內(nèi)容多元化和高效獲客策略的推動下，職業(yè)教育收入達(dá)到7800萬元，同比增長了459%。隨著知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域的持續(xù)投入，課程內(nèi)容將不斷豐富、平臺建設(shè)將更為完善、消費群體規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計未來其職業(yè)教育業(yè)務(wù)仍有較大的增長空間。
投資建議：知乎作為我國最大的問答社區(qū)，已經(jīng)積累了大量的優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容和優(yōu)秀創(chuàng)作者，具有獨特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍。展望未來，知乎將著力提升社區(qū)內(nèi)容的深度與廣度，持續(xù)鼓勵各領(lǐng)域創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，并積極推進(jìn)視頻化戰(zhàn)略，有望實現(xiàn)用戶規(guī)模的持續(xù)增長和商業(yè)化價值的加速釋放。我們預(yù)計2022-2024年公司經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-12.45億元，-6.38億元和-0.75億元。
考慮到知乎尚未實現(xiàn)盈利，我們使用單用戶市值對知乎進(jìn)行估值分析。依據(jù)知乎的平臺特征和商業(yè)模式，我們選取快手、嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂作為可比公司，使用P/MAU計算可得，可比公司的單月活用戶市值分別為367元、184元和90元。由于知乎是以圖文內(nèi)容為主的問答平臺，其用戶使用時長和商業(yè)化空間低于快手、嗶哩嗶哩這樣的視頻平臺，因而我們給予知乎135元的單月活用戶市值，依照0.97億的MAU計算，知乎的合理市值為131億元，對應(yīng)目標(biāo)價為40.99元（46.93港元）。首次評級，給予“推薦”評級。
風(fēng)險提示：（1）用戶規(guī)模增長不及預(yù)期；（2）商業(yè)化變現(xiàn)不及預(yù)期；（3）內(nèi)容質(zhì)量下降造成用戶流失；（4）內(nèi)容社區(qū)市場競爭加劇。
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