>> 華西證券-登康口腔(001328)登康口腔深度報(bào)告(二)：產(chǎn)品專業(yè)抗敏，品牌歷久彌新-230509
| 上傳日期： |
2023/5/10 |
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pdf 共49頁(yè) |
來(lái)源： |
華西證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
徐林鋒,戚志圣 |
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前言
我們今年先后發(fā)布了登康口腔深度報(bào)告（一）：“牙齒敏感護(hù)理專家，邁向大口腔健康“以及口腔行業(yè)深度報(bào)告”牙膏賽道優(yōu)質(zhì)，國(guó)貨品牌崛起”。從口腔護(hù)理行業(yè)的空間、競(jìng)爭(zhēng)格局、主要參與者以及登康口腔的基本面等多個(gè)方面分析了登康口腔的投資價(jià)值。而本篇深度報(bào)告主要著重從產(chǎn)品的功效性（研發(fā)）、品牌的年輕化、多元化和高端化（品牌和營(yíng)銷）以及渠道的護(hù)城河和拓展（渠道）四個(gè)維度入手，詳細(xì)解讀為什么我們認(rèn)為登康是具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的口腔護(hù)理龍頭企業(yè)。
核心推薦邏輯
打造抗敏3.0技術(shù)矩陣，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。根據(jù)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，我國(guó)牙本質(zhì)敏感的患病率達(dá)到了32.1%，是一個(gè)較為普遍的口腔問(wèn)題。登康針對(duì)國(guó)人的牙齒敏感問(wèn)題及其常見(jiàn)誘因，研發(fā)打造出了包含預(yù)防牙齒敏感、緩解敏感癥狀并治療牙本質(zhì)敏感問(wèn)題功效的全產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品涵蓋了抗敏牙膏、抑菌膏和脫敏劑等多類產(chǎn)品。公司目前已參與20余項(xiàng)國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，同時(shí)積極布局了抗敏3.0技術(shù)矩陣，取得包含雙重抗敏感、生物活性玻璃陶瓷專效修復(fù)等多項(xiàng)技術(shù)在內(nèi)的170項(xiàng)國(guó)內(nèi)授權(quán)專利。公司還與英國(guó)皇家工程院王文院士、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院、華西口腔醫(yī)學(xué)院、華中科技大學(xué)生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院等高校和科研院所開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作項(xiàng)目。其中，與華西口腔醫(yī)學(xué)院聯(lián)合研發(fā)的生物活性陶瓷敏感修復(fù)創(chuàng)新技術(shù)能有效修復(fù)受損的牙本質(zhì)，并以此技術(shù)為核心，打造醫(yī)研高端產(chǎn)品系列，為公司產(chǎn)品進(jìn)軍高端領(lǐng)域，加強(qiáng)品牌建設(shè)方面提供有效的技術(shù)支撐。
大浪淘沙下乘國(guó)貨崛起之風(fēng)，品牌年輕化滿足消費(fèi)者情感需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、國(guó)內(nèi)整體制造業(yè)創(chuàng)新能力的提升以及文化賦能下形成的文化自信，當(dāng)下本土國(guó)貨品牌崛起迅速，進(jìn)口大牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在快速消失。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)品牌也在慢慢“蘇醒”，老字號(hào)品牌例如“北冰洋”、“回力鞋”等均在傳承中創(chuàng)新，通過(guò)品牌年輕化找到企業(yè)發(fā)展的第二曲線。“冷酸靈”作為行業(yè)中唯一一家成立于千禧年之前并且依然處于行業(yè)領(lǐng)先地位的民族品牌，歷經(jīng)行業(yè)幾輪周期而不倒，充分印證了公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“冷酸靈”通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式在眾多的新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)刷新品牌存在感。并且與其他著名IP聯(lián)合跨界營(yíng)銷，推出了網(wǎng)紅“火鍋牙膏”以及“新國(guó)潮”和“新國(guó)寶”兩大產(chǎn)品系列。2023年抖音平臺(tái)上，“冷酸靈”的內(nèi)容消費(fèi)人群中18-23歲年齡段偏好度最高，TGI指數(shù)高達(dá)225.86。我們認(rèn)為品牌已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了“老一輩用的性價(jià)比牙膏”向“國(guó)貨潮品”的轉(zhuǎn)型過(guò)渡。
品牌升級(jí)搶占消費(fèi)者心智，多元化應(yīng)對(duì)消費(fèi)者癢點(diǎn)。牙膏市場(chǎng)的定價(jià)遵循了功效性牙膏價(jià)格普遍高于普通美白牙膏，而功效越強(qiáng)則價(jià)格越貴的規(guī)則。強(qiáng)功效還可以幫助品牌塑造消費(fèi)理念，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。我們認(rèn)為“冷酸靈”作為抗敏龍頭，說(shuō)明了其產(chǎn)品定位清晰，品質(zhì)有保障，而其定價(jià)也有進(jìn)一步提升的空間。在抗敏領(lǐng)域，“冷酸靈”目前擁有基礎(chǔ)款、專研系列和醫(yī)研系列，可以滿足不同層級(jí)的消費(fèi)者需求。在兒童口腔護(hù)理領(lǐng)域，“冷酸靈”也通過(guò)多種方法提高寶寶的刷牙動(dòng)力，在滿足維護(hù)寶寶口腔健康的基礎(chǔ)需求的同時(shí)解決了部分寶寶不愛(ài)刷牙而對(duì)家長(zhǎng)造成的附加問(wèn)題。公司產(chǎn)品的多元化能有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者癢點(diǎn)，從而提高產(chǎn)品的附加值。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓企業(yè)測(cè)試爆品的難度和成本不斷降低，商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行顆粒度更細(xì)的判斷，再將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和自己調(diào)研的小數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過(guò)不斷的小規(guī)模測(cè)試孵化爆品以及大單品，形成有效的方法論，持續(xù)為品牌帶來(lái)營(yíng)收和影響力，形成良好的正循環(huán)。
卡位下沉市場(chǎng)，渠道多元并進(jìn)全域協(xié)同。冷酸靈目前并未將大城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)，從2023年抖音上“冷酸靈”的內(nèi)容消費(fèi)人群占比最高的依然是三線和四線城市，分別占比為23.12%和20.27%，北京和上海這樣的一線大城市排名均相對(duì)靠后。體現(xiàn)了冷酸靈目前的戰(zhàn)略定位依然是“農(nóng)村包圍城市”，而排名前5省份的占比為38.88%，也體現(xiàn)出其終端覆蓋的廣泛。針對(duì)最廣闊的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，公司以獨(dú)特的縣域開(kāi)發(fā)模式打造了登康口腔在三四線市場(chǎng)的渠道壁壘，且已具備成熟的模式復(fù)制和推廣能力，確保公司未來(lái)能夠不斷深耕三四線市場(chǎng)，持續(xù)獲得中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的紅利。同時(shí)，公司借助中心電商和興趣電商兩大線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上渠道收入的快速增長(zhǎng)，2019-2021年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.4%，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上不斷提升自己品牌曝光度。參考珀萊雅的發(fā)展路徑，我們認(rèn)為隨著公司進(jìn)一步加大資金布局，線上線下齊頭并進(jìn)，卡位下沉市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，公司市場(chǎng)地位有望持續(xù)提升。
盈利預(yù)測(cè)
從行業(yè)角度來(lái)看：公司身處擁有龐大消費(fèi)群體和未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大的中國(guó)口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)，可發(fā)展前景廣闊。同時(shí)，公司在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場(chǎng)常年占據(jù)第一，未來(lái)有望跟隨抗敏感細(xì)分領(lǐng)域未來(lái)滲透率的進(jìn)一步提升而優(yōu)先享受行業(yè)發(fā)展紅利。
從公司角度來(lái)看：公司以強(qiáng)功效的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，在國(guó)貨崛起的背景下通過(guò)線上
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