>> 中信建投-化妝品行業(yè)：美妝618抖音渠道繼續(xù)高增，產(chǎn)品力增量逐步體現(xiàn)-230619
| 上傳日期： |
2023/6/20 |
大小： |
1190KB |
| 格式： |
pdf 共17頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)于大市 |
作者： |
于佳琪,劉樂文 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級(jí)會(huì)員查看 |
|
|
核心觀點(diǎn)
618銷售來看，天貓平臺(tái)的流量已相對(duì)穩(wěn)定，頭部國(guó)際品牌多數(shù)出現(xiàn)負(fù)增趨勢(shì)，同時(shí)超頭直播間話語權(quán)集中，增長(zhǎng)更加需要依賴核心品和新品的增加來吸引消費(fèi)者，這對(duì)品牌持續(xù)的推新和營(yíng)銷能力要求極高。抖音渠道對(duì)大促相對(duì)不敏感，但依然獲得了大促窗口期的紅利，今年國(guó)際品牌在抖音渠道顯著增長(zhǎng)，排名TOP10中的赫蓮娜、雅詩蘭黛和SK2去年同期均尚未開設(shè)旗艦店。抖音對(duì)于國(guó)際品牌扶持力度凸顯，流量的分配機(jī)制使得中腰部排名變化較大。本土品牌來看珀萊雅在雙渠道依然維持了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚龍頭地位，而可復(fù)美、薇諾娜、韓束、丸美、戀火、璦爾博士、玉澤等在部分渠道也有亮眼表現(xiàn)。
行業(yè)動(dòng)態(tài)信息
618行業(yè)大盤繼續(xù)呈現(xiàn)天貓承壓抖音高增的趨勢(shì)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年5月31日-6月18日，全網(wǎng)分品類中美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售300億元，同比-2.3%，香水彩妝全網(wǎng)銷售106億元，同比+2.9%，考慮到飛瓜抖音數(shù)據(jù)我們預(yù)估美護(hù)行業(yè)增速近60%，預(yù)計(jì)天貓?jiān)谶@兩個(gè)品類中銷售相對(duì)疲軟。從銷售節(jié)奏來看，天貓銷售更加集中在首輪，過去3年天貓大促折扣力度逐年增強(qiáng)，消費(fèi)者集中購物的趨勢(shì)愈加明顯，使得大促前后都存在明顯的虹吸效應(yīng)。而抖音日銷波動(dòng)相對(duì)更弱，這個(gè)特點(diǎn)也使得非大促期間抖音的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
天貓超頭話語權(quán)更強(qiáng)，抖音各品牌加強(qiáng)自營(yíng)自播。根據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，5.26預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV高達(dá)49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。珀萊雅、薇諾娜、夸迪、蘭蔻、修麗可等品牌依賴鏈接數(shù)增長(zhǎng)賦能預(yù)售額增長(zhǎng)。也有部分品牌在單品帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但該增長(zhǎng)對(duì)品牌的推新能力以及單品的產(chǎn)品力要求較高，多數(shù)為國(guó)際品牌以及本土強(qiáng)勢(shì)新品。根據(jù)我們初步統(tǒng)計(jì)，618護(hù)膚行業(yè)貓旗排名中，珀萊雅預(yù)計(jì)排名第三（美妝整體預(yù)計(jì)第四），薇諾娜預(yù)計(jì)第9，為TOP10中唯二兩個(gè)本土品牌。抖音方面對(duì)于國(guó)際品牌的扶持力度凸顯，TOP5國(guó)際品牌中的赫蓮娜、雅詩蘭黛和SK2去年同期均尚未開設(shè)官方旗艦店，流量的分配機(jī)制使得整個(gè)中腰部品牌的排名變化較大。本土品牌中，截止6.18累計(jì)3周飛瓜護(hù)膚+彩妝整體數(shù)據(jù)預(yù)估來看，我們估算珀萊雅雙店銷售排名第一，韓束雙店第4，薇諾娜13名，可復(fù)美14名，其余品牌中增幅明顯的有璦爾博士、戀火、敷爾佳39名、玉澤、彩棠
精華面霜依然是品牌發(fā)力的重點(diǎn)方向，修護(hù)和抗衰成為近期趨勢(shì)。根據(jù)5月26日李佳琦直播間銷量情況，在39個(gè)銷量超10萬+的產(chǎn)品中，包括了6款防曬產(chǎn)品、7款面膜產(chǎn)品、13款涂抹類護(hù)膚產(chǎn)品。其中，根據(jù)李佳琦直播間預(yù)售首日GMV榜單，前20產(chǎn)品基本為以精華、面膜、面霜為主，珀萊雅早C晚A精華、紅寶石面霜、可復(fù)美重組膠原蛋白修護(hù)次拋精華作為國(guó)產(chǎn)品牌位居榜單前十，其他則以海外品牌為主。而位于榜單的單品中主要功效以抗衰抗糖抗氧化、淡斑、修護(hù)為主，前幾年較火的美白類產(chǎn)品基本僅OLAY小白瓶排名靠前。
投資建議：從618初步統(tǒng)計(jì)情況來看，國(guó)產(chǎn)頭部品牌繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)出擊，抖音渠道各家百花齊放形成新增量。充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)于品牌持續(xù)的推新和營(yíng)銷能力要求進(jìn)一步提高。今年一條主線重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定性更強(qiáng)的公司：珀萊雅；巨子生物；另一方面關(guān)注邊際存在改善預(yù)期（去年低基數(shù)或者今年管理出現(xiàn)變化）的公司：貝泰妮，丸美股份，福瑞達(dá)
風(fēng)險(xiǎn)分析
經(jīng)濟(jì)承壓影響消費(fèi)需求，行業(yè)存在增速放緩風(fēng)險(xiǎn)；
國(guó)際品牌加大折扣，本土品牌持續(xù)涌現(xiàn)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更為激烈：若各品牌在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷投放加劇，將導(dǎo)致數(shù)字化、精細(xì)化投放費(fèi)用管控不達(dá)預(yù)期；
推新產(chǎn)品情況不及預(yù)期：若公司不能正確制定新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷定位，可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不達(dá)預(yù)期，直接影響公司業(yè)績(jī)的持續(xù)性；
產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)：近日市場(chǎng)對(duì)于日本生產(chǎn)的化妝品存在核輻射物質(zhì)存在擔(dān)憂，對(duì)日系化妝品公司銷售造成一定影響，國(guó)產(chǎn)部分化妝品若采取日本原料或日本生產(chǎn)，則可能造成產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)及輿論風(fēng)險(xiǎn)；
營(yíng)銷事件性風(fēng)險(xiǎn)。
|
|
