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事件：QuestMobile發(fā)布《2023全景生態(tài)流量秋季報(bào)告》，23M8抖音小程序用戶(hù)規(guī)模TOP30中，有16個(gè)分類(lèi)為“移動(dòng)視頻”，站內(nèi)人氣最高的短劇小程序“九天劇場(chǎng)”8月MAU達(dá)3938萬(wàn)。
　　短劇行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)階段，小程序短劇成為短劇行業(yè)新支柱。1）短劇分類(lèi)：一類(lèi)是主要針對(duì)優(yōu)愛(ài)騰芒的長(zhǎng)視頻短劇，一類(lèi)是主要針對(duì)抖音快手的短視頻短劇，后者又衍生出了針對(duì)微信或抖音小程序的“小程序短劇”，目前微信小程序是短劇的主要承載平臺(tái)。2）市場(chǎng)規(guī)模：23年小程序短劇步入發(fā)展元年，據(jù)字節(jié)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元，其中不乏爆款短劇，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》上線(xiàn)24小時(shí)充值金額破1200萬(wàn)，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》上線(xiàn)24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)；根據(jù)公眾號(hào)“深響”消息，現(xiàn)在小程序短劇的投流市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到日消耗量千萬(wàn)級(jí)別，騰訊、抖音、快手、百度等平臺(tái)加起來(lái)大概日消耗量達(dá)八千萬(wàn)。3）供給端：2023年上半年，各大視頻平臺(tái)共上新481部微短劇作品，高出2022年全年微短劇上新總數(shù)454部5.9%。在2023年1月-7月的爆款短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，戰(zhàn)神題材依舊火爆。4）需求端：小程序短劇打通“邊緣用戶(hù)”潛力，目標(biāo)用戶(hù)多為下沉市場(chǎng)35-55歲之間的中年人，篇幅短小、內(nèi)容精煉、情節(jié)緊湊的微短劇也與中長(zhǎng)視頻形成互補(bǔ)。
　　小程序短劇的盈利法則：低成本堆量，高投流換取ROI。
　　1）“爽感”劇本：小程序爆款劇本方法論為“差異化、多反轉(zhuǎn)、拉仇恨”，小制片方在劇集創(chuàng)作上需精心挑選和把控“名場(chǎng)面”，進(jìn)行分散布局。
　　2）付費(fèi)檔位設(shè)計(jì)：小程序短劇看重情緒鋪墊，前期先開(kāi)放部分集數(shù)免費(fèi)觀(guān)看，用戶(hù)需通過(guò)單集付費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)“積分”或“年度會(huì)員”來(lái)解鎖后續(xù)付費(fèi)劇情。短劇劇本通常會(huì)在情節(jié)的反轉(zhuǎn)、高潮、擦邊點(diǎn)附近設(shè)置“卡點(diǎn)”；目前，單集付費(fèi)價(jià)格平均在幾毛到2-3塊之間不等，一部體量為100集的微短劇若需解鎖完整劇集，通常需要支付幾十甚至上百元，“年度會(huì)員”服務(wù)價(jià)格為300元/年左右。
　　3）低制作成本：通常一部小程序短劇拍攝周期在6-8天，后續(xù)剪輯制作時(shí)間僅為10-20天，拍攝成本按類(lèi)型在20-50萬(wàn)之間不等。
　　4）高買(mǎi)量投流：小程序短劇制作完成后需進(jìn)行上線(xiàn)投流，即將廣告素材投放到短視頻等渠道，以換取用戶(hù)點(diǎn)擊和充值付費(fèi)；根據(jù)業(yè)內(nèi)人士，買(mǎi)量成本占小程序短劇總充值流水的80%-90%。
　　小程序短劇的投流主要考量ROI。1）投流渠道：主要參考不同平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像、工具支持和平臺(tái)規(guī)則政策，主要包括短視頻平臺(tái)（消耗超90%的買(mǎi)量預(yù)算）、圖文信息流和網(wǎng)文平臺(tái)以及手機(jī)品牌終端。2）投流模型：目前業(yè)內(nèi)普遍的投放節(jié)奏是：短劇上線(xiàn)首日投入上千種模型測(cè)試，采取“跑量看效果”方式，篩選賺錢(qián)的模型并加大投入；第一周投入80%的預(yù)算資金，后期逐漸減少，在一部劇生命周期結(jié)束后，通過(guò)分銷(xiāo)或轉(zhuǎn)免費(fèi)繼續(xù)創(chuàng)造收入。3）投流效果：依據(jù)ROI（投資回報(bào)率）：23年一部80到100集的短劇，效果最好的綜合ROI能達(dá)到1.7，如果在1.2到1.3意味著效果較好，ROI低于1.1則不會(huì)繼續(xù)投流。
　　投資建議：短劇賽道火熱正當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)小程序短劇貢獻(xiàn)份額較大?？紤]到付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)模式、賬號(hào)經(jīng)營(yíng)等多元化變現(xiàn)方式、以及短劇出海等等，短劇市場(chǎng)仍處于起步階段，市場(chǎng)空間尚未充分挖掘。我們建議關(guān)注有望打造爆款小程序短劇的內(nèi)容公司，關(guān)注中文在線(xiàn)、掌閱科技、遙望科技、檸萌影視。
　　風(fēng)險(xiǎn)分析：內(nèi)容質(zhì)量低下風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、短劇監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。