>> 國信證券-運(yùn)動品牌行業(yè)專題：運(yùn)動品牌產(chǎn)品價位段競爭格局分析-240419
| 上傳日期： |
2024/4/19 |
大小： |
4332KB |
| 格式： |
pdf 共103頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
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作者： |
丁詩潔,劉佳琪,關(guān)竣尹 |
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核心觀點(diǎn)
運(yùn)動鞋價盤變化：行業(yè)均價持續(xù)上行，專業(yè)品類在高端市場呈現(xiàn)優(yōu)勢。規(guī)模方面，過去5年運(yùn)動鞋銷售額保持雙位數(shù)復(fù)合增長，天貓、京東、抖音三平臺合計的行業(yè)復(fù)合增速達(dá)到13.8%，主要由銷量增長驅(qū)動，同時運(yùn)動鞋均價也呈現(xiàn)震蕩上升趨勢。價格方面，疫情前運(yùn)動休閑鞋對跑鞋替代明顯，疫情后跑鞋趨勢企穩(wěn)，各品類除運(yùn)動休閑鞋外均價均持續(xù)提升，但2023年籃球鞋價格高位回落。分價格段，低價市場跑鞋份額基數(shù)高，被運(yùn)動休閑鞋和板鞋替代，中端市場籃球鞋和板鞋份額提升；高價市場跑鞋對運(yùn)動休閑鞋的替代明顯，板鞋、籃球鞋份額提升也較為明顯。2023年，運(yùn)動鞋行業(yè)延續(xù)較快增長，線上銷售額增長8.8%，主要來自各大品類提價的貢獻(xiàn)，但唯有籃球鞋量價均下滑。
品牌市場份額變化：近三年行業(yè)集中度下降，大品類品牌分散化。2020年以前頭部品牌份額提升，而2021-2023年市場格局分散化，其中2021-2022年國產(chǎn)品牌替代兩大國際品牌的市場份額趨勢明顯，而2023年趨勢分化，國產(chǎn)品牌份額回落，而細(xì)分品類專業(yè)品牌較為景氣。分子品類觀察，服裝市場頭部品牌排名變化幅度大；鞋類市場中，跑鞋頭部綜合品牌競爭激烈，專業(yè)品牌份額持續(xù)提升；籃球鞋頭部品牌高度集中但競爭也較為激烈；運(yùn)動休閑鞋集中度下降趨勢最為明顯，耐克、阿迪達(dá)斯兩大品牌份額被較多品牌追趕；板鞋集中度較高且頭部品牌集中度逆勢提升。
重點(diǎn)品牌銷售回顧：性價比專業(yè)產(chǎn)品助推國貨崛起，2023年國際品牌時尚產(chǎn)品回歸。耐克和喬丹品牌近幾年相比疫情前份額下降，主要受中低價位段專業(yè)品類拖累，2023年時尚品類驅(qū)動份額同比回升。阿迪達(dá)斯相比疫情前份額下降明顯，主要受高價格段運(yùn)動休閑鞋及跑鞋拖累，板鞋表現(xiàn)較為穩(wěn)定。安踏相比疫情前份額提升，主要由中低檔價格帶跑步鞋和休閑鞋貢獻(xiàn)，近兩年份額回落受中低價格帶籃球鞋和時尚鞋拖累。FILA份額提升明顯，主要由于鞋類占比提升，尤其時尚運(yùn)動鞋腰部和中高價格帶貢獻(xiàn)較大。李寧相比疫情前份額提升，由腰部價格帶專業(yè)品類驅(qū)動，比2022年份額下降主要受籃球鞋和中低價時尚品類拖累。特步相比過去份額小幅下降，主要為低價跑鞋和運(yùn)動時尚鞋拖累，中高檔跑鞋份額提升。361度相比過去份額提升，腰部及中高價格帶專業(yè)品類貢獻(xiàn)明顯，核心IP成長較快。
重點(diǎn)品牌新品情況：新品驅(qū)動行業(yè)提價，國際品牌延續(xù)時尚引領(lǐng)，本土品牌跑鞋相對占優(yōu)。天貓運(yùn)動戶外行業(yè)今年1-3月整體增長6%，在新品上市驅(qū)動下，運(yùn)動鞋各子品類均有較好的量價齊升的趨勢，唯獨(dú)籃球鞋品類延續(xù)弱勢，量價均有下滑拖累。運(yùn)動服提價明顯，達(dá)到20%，但其中子品類的瑜伽相關(guān)產(chǎn)品銷售較弱。重點(diǎn)品牌中，耐克喬丹份額與均價小幅增長，籃球鞋新品和時尚復(fù)古籃球鞋貢獻(xiàn)增量；阿迪達(dá)斯份額回升，鞋類降價，板鞋爆款大幅增長；安踏份額和價格均小幅回落，專業(yè)跑鞋降價量增，籃球鞋新品大貨尚待發(fā)布；FILA份額小幅上升，經(jīng)典運(yùn)動時尚鞋降價放量，專業(yè)跑鞋量價齊升；李寧份額小幅回落，價格溫和上漲，籃球鞋和板鞋有所拖累；特步份額回升價格增長，多款專業(yè)跑鞋增長明顯。361度份額與均價小幅增長，籃球鞋降價放量；Lululemon份額回升價格回落，瑜伽以外品類占比增長明顯。
趨勢總結(jié)：行業(yè)延續(xù)多年量價齊升趨勢，品類、品牌格局持續(xù)變化。過去5年從行業(yè)價盤變化看，量價齊升的增長是主旋律，尤其中高端專業(yè)運(yùn)動品類的增長明顯。從品牌競爭格局變化看，兩大頭部國際品牌先后面臨本土品牌和細(xì)分專業(yè)品牌的競爭，行業(yè)集中度從2021年開始下降，近一年多有賴于時尚爆款和籃球鞋新品，兩大頭部國際品牌份額有一定回升；本土品牌在前幾年通過具有較高性能和較好價格優(yōu)勢的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品獲得增量市場份額，近一年多在國際品牌時尚回暖和專業(yè)細(xì)分品牌崛起趨勢下，勢頭有所弱化。今年年初以來行業(yè)價格回升，大部分品牌發(fā)布新品保持較好的定價，有望驅(qū)動行業(yè)良性增長。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟；消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；國際政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險；匯率與原材料價格大幅波動。
投資建議：關(guān)注品牌價格回升和新品驅(qū)動的投資機(jī)會。品牌消費(fèi)方面，重點(diǎn)推薦有望后續(xù)受益籃球新品放量和多細(xì)分品牌拉動增長的安踏體育，核心產(chǎn)品價格回升帶動盈利改善的李寧，均價回升且跑鞋矩陣?yán)瓌拥奶夭絿H，量價齊升核心IP增長較好的361度，以及受益頭部國際品牌份額持續(xù)回升利好的零售商滔搏。代工制造方面，重點(diǎn)推薦受益頭部國際品牌中國市場份額回升和新客戶快速增長的供應(yīng)商申洲國際，以及提升大客戶份額并受益專業(yè)跑鞋品牌高景氣成長的供應(yīng)商華利集團(tuán)。
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