>> 中信建投-廣告行業(yè)APPLOVIN：三方程序化廣告領(lǐng)先企業(yè)，核心技術(shù)升級驅(qū)動利潤增長-240612
| 上傳日期： |
2024/6/13 |
大小： |
2436KB |
| 格式： |
pdf 共54頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
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作者： |
崔世峰 |
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核心觀點(diǎn)：從三方程序化廣告行業(yè)供給與需求來講，行業(yè)供給端主要來自于游戲等領(lǐng)域的廣告增量；需求端則來自于買量端的增長；23年以來，游戲市場的供給需求處于復(fù)蘇態(tài)勢，帶動程序化廣告市場beta上行；由于三方程序化廣告收入與買量成本之間存在轉(zhuǎn)換，因此以更低的成本買到更優(yōu)質(zhì)的用戶則是行業(yè)追求的目標(biāo)，行業(yè)的alpha來自于三方平臺的算法能力。Applovin的算法處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其核心優(yōu)勢明突出：1）AXON 2.0算法處于行業(yè)領(lǐng)先；2）公司軟件業(yè)務(wù)平臺生態(tài)正循環(huán)；3）MAX聚合平臺的協(xié)同效應(yīng)；4）AI賦能Sparklabs提升用戶創(chuàng)作效率。
一、行業(yè)summary：
1）為什么三方程序化廣告平臺得到發(fā)展：我們認(rèn)為主要原因有：1.1）海外長尾流量更加豐富，三方程序化廣告有足夠的市場空間；1.2）聚合平臺誕生給三方平臺帶來公平競爭機(jī)會，意味著對三方廣告平臺來講巨頭并沒有任何成本優(yōu)勢；聚合平臺的普及為帶來小機(jī)構(gòu)帶來公平競價的機(jī)會；1.3）IDFA隱私政策使三方程序化廣告平臺相對受益，2021年移動應(yīng)用進(jìn)入后IDFA時代，隨著谷歌cookies終結(jié)，歐盟DMA法案推出，隱私政策收緊成為必然趨勢，三方平臺其SDK在數(shù)據(jù)獲取方面更加符合隱私政策。
2）從供給需求看行業(yè)Beta與alpha：2.1）行業(yè)供給：三方平臺的流量主要以游戲行業(yè)的長尾流量為主（小公司不具備商業(yè)化流量的能力，也希望自己的廣告能夠賣出更高的價格），程序化廣告平臺購買方式則是以CPM為主；買量端主要通過集合競價的方式進(jìn)行，所以對于同一廣告位廣告平臺并無成本優(yōu)勢；2）行業(yè)需求：而在銷售端，客戶則更看重效果，客戶對效果的追求逐漸從之前的CPA、下載量等方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖氲戎苯雍饬繕?biāo)準(zhǔn)；因此三方平臺需要承擔(dān)買量轉(zhuǎn)換效果風(fēng)險；成本與收入的GaP取決于算法帶來的用戶定位能力。從行業(yè)供給與需求來講，供給端主要來自于游戲等領(lǐng)域增量；需求端則來自于買量端的增長；23年以來，游戲市場的供給需求處于復(fù)蘇態(tài)勢，帶動程序化廣告市場beta上行；而行業(yè)的alpha來自于三方平臺的算法能力。
二、公司summary：
1）業(yè)務(wù)概述：公司主要由“軟件平臺+應(yīng)用程序”雙輪驅(qū)動：1.1）軟件平臺：主要平臺包括AppDiscovery（幫助獲客）、Max（廣告聚合平臺）、Adjust（數(shù)據(jù)歸因&獲取）、WURL（CTV平臺營銷）等；1.2）應(yīng)用程序：AppLovin以超休閑游戲起家，先后收購了PeopleFun和Machine Zone兩家知名手游開發(fā)商，AppLovin自身開發(fā)了350+款流行的移動應(yīng)用，并通過平臺技術(shù)將這些產(chǎn)品帶給全球數(shù)百萬用戶。
2）核心優(yōu)勢：AXON算法行業(yè)領(lǐng)先，數(shù)據(jù)反饋打造正循環(huán)業(yè)務(wù)生態(tài)，MAX帶來協(xié)同作用：2.1）AXON 2.0算法處于行業(yè)領(lǐng)先，自公司AXON 2.0更新以來，公司在游戲投放領(lǐng)域能力得到大幅增強(qiáng)；2.2）公司軟件業(yè)務(wù)平臺生態(tài)正循環(huán)；理論上程序化廣告業(yè)務(wù)規(guī)模越大，則用戶數(shù)據(jù)反饋越多，帶來算法能力迭代更新的能力越強(qiáng)；2.3）MAX聚合平臺的協(xié)同效應(yīng)：MAX聚合平臺是行業(yè)最主流的廣告變現(xiàn)平臺，Applovin可以通過平臺賦能一定算法；2.4）AI賦能Sparklabs提升用戶創(chuàng)作效率：2023年SparkLabs在創(chuàng)意構(gòu)思和制作中對AI的使用量增加了近3倍，包括生成模型、美學(xué)風(fēng)格化等用例。
風(fēng)險提示：
1）行業(yè)需求：當(dāng)行業(yè)內(nèi)游戲廣告商在效果營銷和廣告投放變得更加謹(jǐn)慎時，可能會對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
2）競爭加?。喝魜碜砸訥oogle、meta為代表的自有流量的廣告平臺、以匯量科技、TikTok等新興流量平臺的競爭加劇，則可能進(jìn)一步降低公司在全球廣告市場的市場份額，對公司廣告收入產(chǎn)生超預(yù)期影響。
3）技術(shù)風(fēng)險：公司投入研發(fā)的AI應(yīng)用和機(jī)器學(xué)習(xí)引擎帶來的技術(shù)進(jìn)步規(guī)模存在一定不確定性。
4）財務(wù)不及預(yù)期：公司還背負(fù)著相當(dāng)數(shù)額的債務(wù)，其主要來自2018年至2022年間，斥資40億美元所進(jìn)行的29項收購，此種收購策略存在風(fēng)險。若公司營收增長不及預(yù)期，廣告主投放意愿降低，可能對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
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