>> 國泰君安-家居行業(yè)深度報告：消費沉浮之下，從貝殼視角看家居公司-240902
| 上傳日期： |
2024/9/2 |
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| 5217KB |
| 格式： |
pdf 共33頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
王佳,劉佳昆,毛宇翔 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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本報告導讀：
我們從家裝行業(yè)兩大痛點入手，深入分析家居和家裝企業(yè)競爭優(yōu)勢，認為我國家裝消費仍有升級空間，消費力復蘇后家居公司有望憑借強產品力和品牌積淀獲得優(yōu)勢。
投資要點：
結論：相較于家裝企業(yè)，家居公司在產品力方面具備顯著優(yōu)勢，待終端消費力回歸后，有望憑借多年積累的品牌口碑和持續(xù)迭代的產品贏得消費者青睞，業(yè)績有望穩(wěn)健增長。推薦顧家家居/歐派家居/索菲亞/敏華控股/志邦家居/慕思股份/喜臨門。
家裝行業(yè)業(yè)態(tài)持續(xù)升級，供需錯配導致格局分散。伴隨地產邁入存量時代，傳統區(qū)域性家裝企業(yè)逐步出清，行業(yè)模式悄然變革，產業(yè)鏈更加融合，流程逐漸標準化，面向C端的營銷和服務能力成為決勝的關鍵。根據華經產業(yè)研究院數據，2022年中國家裝行業(yè)市場集中度CR4和CR10均未超過1%。即使是一線和新一線城市，家裝公司市場份額也多在1%-2%或更低水平。究其原因，1）從供給看，家裝行業(yè)服務鏈條較長，缺乏體系標準，工人難以管理。2）從需求看，中國消費者要求普遍較高，注重多快好省，消費者需求多樣，但供給端未成格局，因此供需錯配下，家裝企業(yè)難以實現份額集中。目前家裝與家居產業(yè)邊界逐步模糊，呈現出“家裝零售化”和“零售整裝化”兩大特點，考慮一站式裝企利潤空間顯著高于平臺型裝企，因此整合產業(yè)鏈、包攬一條龍服務是家裝企業(yè)的最終訴求。家居企業(yè)為家裝企業(yè)提供豐富的產品選擇和降本空間，家裝企業(yè)為家居企業(yè)承擔流量入口和分銷平臺，二者各取所需，相輔相成。家裝行業(yè)的兩大痛點問題在于信任危機和供應鏈整合能力。信任危機直接對應企業(yè)能否將營收規(guī)模做大，供應鏈整合能力決定企業(yè)的利潤空間和覆蓋區(qū)域的廣泛程度。
貝殼具備獲客、轉化和運營三大優(yōu)勢。1）獲客：作為中介企業(yè)，貝殼能夠在房屋交易環(huán)節(jié)觸達用戶，并將其轉化為潛在客戶，截至2024Q2貝殼平臺移動平均月活用戶數4970萬，均有潛力成為未來的家裝客戶。平臺覆蓋居住全流程服務，月活用戶能夠為各賽道業(yè)務提供0成本引流。2）轉化：貝殼在前置環(huán)節(jié)觸達消費群體，中介業(yè)務充分為家裝導流。24Q2年貝殼GTV同比增長7.5%，其中二手房/家裝/新興業(yè)務分別同比增長25%/24%/13%，一賽道流量貢獻合同額占比持續(xù)提升，導流效果顯著。3）運營：精準服務的前提是具有精確的房屋數據。貝殼自2008年開始上線“樓盤字典”，通過SaaS系統解決買賣雙方需求，創(chuàng)造ACN機制解決各環(huán)節(jié)利益分配問題。
消費降級趨勢下白牌當道，品質消費回歸后家居企業(yè)優(yōu)勢凸顯。在消費降級的趨勢下，家裝消費預算被壓縮，貝殼等白牌家居產品獲得青睞。而對標美國家具消費習慣，在消費力回升后，品牌商依舊憑借多年口碑積淀實現量價齊升。同時家居公司毛銷差遠超裝企，產品力凸顯，易于形成規(guī)模優(yōu)勢，長期來看業(yè)績有望穩(wěn)健增長。
風險提示：消費力不及預期；原材料成本上行
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