>> 信達證券-廣告行業(yè)24H1中報總結(jié)：經(jīng)濟環(huán)境下廣告整體承壓，短視頻渠道突出、梯媒穩(wěn)定-240909
| 上傳日期： |
2024/9/9 |
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| 格式： |
pdf 共11頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
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作者： |
馮翠婷 |
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電梯媒體：24H1整體廣告市場花費受壓，梯媒渠道表現(xiàn)較優(yōu)。分廣告渠道看，電梯LCD渠道同比增速最高，火車/高鐵站、電梯LCD和電梯海報同比分別增長9.4%、22.9%、16.8%，其他廣告渠道花費同比均有不同程度下跌。分眾傳媒梯媒渠道優(yōu)勢穩(wěn)定，24Q2營業(yè)收入同比增速高于24Q1。
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺廣告增速放緩，社交短視頻類廣告增速表現(xiàn)較突出。社交類廣告增速表現(xiàn)較好，品牌類廣告主預算受經(jīng)濟環(huán)境限制。1）騰訊：24Q2騰訊在線廣告增速為+19%，連續(xù)7個季度實現(xiàn)雙位數(shù)正增長，表現(xiàn)較優(yōu)。2）嗶哩嗶哩：24H1公司廣告主數(shù)量同比增長超50%，電商及游戲廣告保持高增速帶動業(yè)務(wù)增長。3）快手：24Q1廣告增速+27%，24Q2增速保持穩(wěn)健為+22%。更多新興內(nèi)容形式如短劇、可靈AI的出現(xiàn)有望帶動快手多平臺用戶留存率的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺廣告增速放緩，阿里巴巴24Q2相關(guān)廣告業(yè)務(wù)營收同比增速僅為1%，拼多多廣告營收增速同比下滑至+29%。
按申萬行業(yè)劃分統(tǒng)計，部分消費領(lǐng)域行業(yè)營收恢復趨勢中，銷售投放預算沒有過度悲觀。24H1多數(shù)細分行業(yè)的銷售費用算數(shù)平均值的同比增幅要高于營收算術(shù)平均值的同比增速，我們認為一方面可以反映當下經(jīng)濟仍處在恢復趨勢當中，但公司的廣告預算及銷售費用預算沒有太過悲觀，在我們的行業(yè)取樣中，銷售費用率24H1正增長公司數(shù)量高于負增長。宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響下，不同細分行業(yè)銷售費用率表現(xiàn)不同，成長擴張型企業(yè)投放提升。
海外廣告：24Q2四大科技公司廣告總收入增速略有下降但仍處在穩(wěn)健區(qū)間內(nèi)，AI逐漸優(yōu)化用戶搜索體驗。2024年第二季度，海外四大科技公司（微軟、谷歌、Meta、亞馬遜）廣告相關(guān)業(yè)務(wù)收入總和為1188.85億美元，同比+15.1%，增速略微放緩但仍處在穩(wěn)健增長區(qū)間之內(nèi)。其中，谷歌收入絕對值最高為646.16億美元，其次為Meta383.29億美元、亞馬遜127.71億美元，微軟31.69億美元，同比增幅分別為11.1%、21.7%、20%、19%。1）Meta廣告：高基數(shù)下，Meta廣告收入仍然同比增長22%至383.3億美元。2）谷歌廣告：24Q2廣告收入為646.16億美元，同比+11%。其中搜索廣告yoy為+13.8%，Youtube廣告增速為+13%，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告增速為-5.2%。3）微軟廣告：24Q2廣告相關(guān)收入為31.69億美元，同比增長5.6%，剔除流量成本后同比增速為+19%，表現(xiàn)較超市場預期。
投資建議：我們建議關(guān)注：騰訊、嗶哩嗶哩、谷歌、Meta及微軟等。
風險因素：宏觀經(jīng)濟波動、AI賦能不及預期風險、統(tǒng)計偏差風險
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