>> 國(guó)金證券-消費(fèi)行業(yè)專題研究系列：美日消費(fèi)變遷的啟示，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)動(dòng)能轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)牛市漸起-241206
| 上傳日期： |
2024/12/6 |
大小： |
8188KB |
| 格式： |
pdf 共117頁 |
來源： |
國(guó)金證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
趙中平 |
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研究意義
站在地產(chǎn)調(diào)整進(jìn)入尾聲、城鎮(zhèn)化率提升斜率放緩時(shí)點(diǎn)，我們通過回顧美日城鎮(zhèn)化后周期階段消費(fèi)行業(yè)表現(xiàn)，總結(jié)其背后深層次規(guī)律，為中國(guó)未來消費(fèi)板塊投資提供建議。本文將深度呈現(xiàn)美國(guó)1970s后/日本1990s后/日本1970-1990年三個(gè)完全不同的消費(fèi)時(shí)代，引入27家日本消費(fèi)品公司和42家美國(guó)消費(fèi)品公司，從行業(yè)和個(gè)股角度去理解消費(fèi)的變化。
研究?jī)?nèi)容
盡管都面臨城鎮(zhèn)化率放緩，但三個(gè)時(shí)代具備不同特點(diǎn)：美國(guó)1970s后面臨低老齡化+收入分化+全要素生產(chǎn)率提升；日本1990s面臨高老齡化+收入分化+全要素生產(chǎn)率停滯；日本1970-1990年面臨低老齡化+收入普漲+全要素生產(chǎn)率提升。
日本1990年后消費(fèi)變遷的啟示
1）銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、平價(jià)消費(fèi)方向包攬大部分高成長(zhǎng)公司。進(jìn)攻性最強(qiáng)賽道當(dāng)屬折扣零售和藥妝店，由于瞄準(zhǔn)全新需求，且沒有歷史包袱，僅依靠?jī)?nèi)需可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期20%+的市值復(fù)合增速。2）相比消費(fèi)品生產(chǎn)商，渠道商成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)開始凸顯：隨著人口因素轉(zhuǎn)變商品消費(fèi)量逐漸減速，盡管生產(chǎn)商成長(zhǎng)速度減緩，但商品大生產(chǎn)時(shí)代推動(dòng)渠道商迎來一次由效率提升，行業(yè)出清帶來的高成長(zhǎng)機(jī)遇。3）消費(fèi)品生產(chǎn)商成長(zhǎng)重心從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向海外：剔除出海貢獻(xiàn)后，食品、飲料、個(gè)人護(hù)理、服裝鞋類等板塊代表性公司市值復(fù)合增速為中低個(gè)位數(shù)，出海的重要性越來越高。4）致敬品牌的力量，高端糖果商、東京迪士尼成另類成長(zhǎng)代表：禮品糖果商壽制果依靠品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)低迷年代僅依靠?jī)?nèi)需實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期15%的市值增速。東京迪士尼依靠獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)和稀有地位，也僅依靠?jī)?nèi)需實(shí)現(xiàn)年化11%的復(fù)合增速，超越眾多消費(fèi)品公司。
美國(guó)1970年后消費(fèi)變遷的啟示
1）相比消費(fèi)品生產(chǎn)商，渠道商成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)顯著：曾被認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)激烈的批發(fā)零售業(yè)，貢獻(xiàn)了過去30年最多的牛股，分別瞄準(zhǔn)不同細(xì)分行業(yè)，性價(jià)比成為競(jìng)爭(zhēng)核心，這與日本的規(guī)律實(shí)現(xiàn)共鳴。2）消費(fèi)品生產(chǎn)商中，傳統(tǒng)龍頭復(fù)合增速僅有個(gè)位數(shù)，具備健康屬性的能量飲料和運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域內(nèi)生成長(zhǎng)性優(yōu)越。3）傳統(tǒng)消費(fèi)品和餐飲公司，出海成為成長(zhǎng)重心。
日本1970-1990年消費(fèi)變遷的啟示
1）人口收入要素利好下，消費(fèi)大盤將迎來快速增長(zhǎng)。2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高將推動(dòng)國(guó)貨品牌的崛起。
美日消費(fèi)變遷的共同特征與差異
1）人口、收入要素差異，導(dǎo)致了兩國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品公司1990年后的增速差距2）“創(chuàng)新”成為大部分新成長(zhǎng)方向的底層基因，無論是折扣零售的商業(yè)模式創(chuàng)新還是能量飲料的產(chǎn)品創(chuàng)新。3）折扣零售批發(fā)商、電子商務(wù)、運(yùn)動(dòng)品牌、專業(yè)服飾店、餐飲在兩國(guó)1990年后均誕生了長(zhǎng)期高增長(zhǎng)公司。4）兩國(guó)均誕生了特色長(zhǎng)期高增長(zhǎng)業(yè)態(tài)，諸如日本藥妝店。
投資建議與啟示
1）全要素生產(chǎn)率成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)復(fù)蘇的核心。隨著經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)從投資出口主導(dǎo)逐步走向需求側(cè)消費(fèi)+供給側(cè)創(chuàng)新主導(dǎo)，能否創(chuàng)造出新的引擎，推動(dòng)全要素生產(chǎn)率持續(xù)提升，是決定經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，消費(fèi)基本面發(fā)生本質(zhì)變化的關(guān)鍵。
2）新消費(fèi)方向?qū)⒊蔀槲磥硐M(fèi)投資的中心。主要包括平價(jià)消費(fèi)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、情緒消費(fèi)、消費(fèi)出海四大方向。
3）新消費(fèi)投資區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)的幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：①容易被宏觀數(shù)據(jù)的表現(xiàn)所掩蓋，從而受市場(chǎng)情緒影響而被錯(cuò)誤定價(jià)。②著眼的需求較新，國(guó)內(nèi)研究稀缺，市場(chǎng)還未形成一致預(yù)期，估值不確定性較強(qiáng)。③龍頭公司還未長(zhǎng)大，相比其未來潛力，目前市場(chǎng)關(guān)注度仍舊較低。
風(fēng)險(xiǎn)提示
人口老齡化進(jìn)度差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異、國(guó)別差異
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