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2024年，中國電視品牌繼續(xù)強(qiáng)化海外消費(fèi)者認(rèn)知、提升全球份額（奧維睿沃，2024Q1-Q3 TCL/海信全球出貨量分別同比+10.3%/+4.7%，行業(yè)僅+2.2%），我們認(rèn)為中國電視產(chǎn)品的高質(zhì)量、創(chuàng)新力正逐步改變海外年輕消費(fèi)群體對(duì)中國家電產(chǎn)品的刻板印象，迭代更快的電視產(chǎn)品有望通過Mini LED背光電視，率先突破“性價(jià)比”的固有標(biāo)簽，在眾多家電品類中脫穎而出。我們認(rèn)為隨著2025年面板價(jià)格壓力緩解疊加國內(nèi)以舊換新政策驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，電視板塊有望迎來盈利改善周期，建議關(guān)注TCL電子（全球化積極，Mini LED領(lǐng)先）、海信視像（高端化突破，全球份額提升）、兆馳股份（垂直整合，成本優(yōu)勢(shì)明顯）。
　　全球市場(chǎng)：中國品牌潛力仍較大，顯示技術(shù)變革引發(fā)新變局
　　電視行業(yè)的每次技術(shù)迭代都會(huì)深刻影響全球市場(chǎng)格局。在LCD電視普及期間，韓系品牌如三星和LG的全球份額顯著提升。當(dāng)前，隨著Mini LED背光技術(shù)的興起，中國企業(yè)率先切入這一領(lǐng)域。2024年，Mini LED背光電視展現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，TCL、海信等企業(yè)的全球出貨量積極增長。我們認(rèn)為隨著Mini LED背光電視產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模提升，其部件成本或逐步下降，有望進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2025年雖缺乏體育盛事拉動(dòng)，量表現(xiàn)或相對(duì)溫和，但Mini LED電視的優(yōu)勢(shì)仍有利于中國品牌的結(jié)構(gòu)化增長。質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)或推動(dòng)中國品牌全球份額繼續(xù)提升。
　　國內(nèi)市場(chǎng)：換新優(yōu)化內(nèi)銷前景
　　電視國內(nèi)市場(chǎng)，繼續(xù)可以期待以舊換新政策拉動(dòng)力。國內(nèi)電視市場(chǎng)呈現(xiàn)“政策驅(qū)動(dòng)-結(jié)構(gòu)升級(jí)-格局優(yōu)化”的遞進(jìn)式發(fā)展路徑：政策層面，以舊換新成效顯著（2024年9-12月線上/線下KA零售量同比+12%/+30.5%），且中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議加碼“兩新”政策支持，2025年特別國債資金規(guī)模大幅擴(kuò)容；產(chǎn)業(yè)層面，能效升級(jí)導(dǎo)向推動(dòng)Mini LED背光電視滲透率提升，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)結(jié)構(gòu)性上移；競(jìng)爭(zhēng)格局層面，頭部企業(yè)憑借技術(shù)儲(chǔ)備和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同步實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)能力提升與盈利模型優(yōu)化，行業(yè)集中度有望持續(xù)強(qiáng)化。
　　電視面板價(jià)格波動(dòng)或收窄，技術(shù)進(jìn)步助力終端廠商盈利提升
　　在大陸面板企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的情況下，電視面板價(jià)格波動(dòng)幅度或呈收窄態(tài)勢(shì)。2024年上半年面板價(jià)格高位運(yùn)行對(duì)終端廠商利潤形成擠壓，但Mini LED背光技術(shù)滲透加速疊加大尺寸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)面板在總成本中占比下降，進(jìn)而弱化了面板價(jià)格波動(dòng)對(duì)終端盈利的影響。我們持續(xù)看好電視機(jī)產(chǎn)業(yè)向中高端化演進(jìn)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，預(yù)計(jì)2025年成本端壓力將緩解。當(dāng)前龍頭企業(yè)聚焦降本增效與經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)化，具備精細(xì)化運(yùn)營能力的廠商有望在產(chǎn)業(yè)升級(jí)周期中實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的盈利釋放。
　　中國電視品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，龍頭企業(yè)盈利能力提升值得關(guān)注
　　展望2025年，技術(shù)迭代是中國電視企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中深化優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇，隨著中國電視品牌營銷繼續(xù)推進(jìn)、深度融入海外本土渠道，2025年中國品牌質(zhì)價(jià)比標(biāo)簽有望更為深入人心，份額提升趨勢(shì)或延續(xù)。板塊內(nèi)個(gè)股盈利能力的變化更值得關(guān)注，面板壓力或緩解，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)積極，因此，我們認(rèn)為可以繼續(xù)關(guān)注TCL電子、海信視像、兆馳股份等電視龍頭企業(yè)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：全球衰退風(fēng)險(xiǎn)；海外政策風(fēng)險(xiǎn)；原材料價(jià)格及匯率不利波動(dòng)；本研報(bào)中涉及到未上市公司或未覆蓋個(gè)股內(nèi)容，均系對(duì)其客觀公開信息的整理，并不代表本研究團(tuán)隊(duì)對(duì)該公司、該股票的推薦或覆蓋