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程序化廣告商：“精準(zhǔn)匹配紅娘”，掘金于千億美元市場(chǎng)
　　相較于傳統(tǒng)廣告購(gòu)買模式，程序化廣告依托各類技術(shù)更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，即有更大概率將特定廣告投放至與之匹配度最高的用戶供其瀏覽，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億美元。程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈主要利益方為廣告主-廣告平臺(tái)-媒體，其中廣告平臺(tái)（SSP、DSP、ADX等）負(fù)責(zé)為廣告匹配到“最佳廣告位”。在線廣告投放引擎為廣告投放中較為重要的環(huán)節(jié)。“數(shù)據(jù)+算法”驅(qū)動(dòng)廣告投放效果，其中，數(shù)據(jù)決定了廣告產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和利潤(rùn)空間，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，意味著更有可能獲得更多數(shù)據(jù)來源。廣告投放的核心在于優(yōu)化廣告展示收入=CTR（點(diǎn)擊率）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*出價(jià)。以上三個(gè)因素的影響因子為用戶信息（u）廣告信息（a）場(chǎng)景信息（c）,這是數(shù)據(jù)層面的影響因子，高質(zhì)量數(shù)據(jù)越多，模型越精進(jìn)。從產(chǎn)業(yè)鏈布局角度觀察，因?yàn)镈SP、SSP、ADX等參與方返回的數(shù)據(jù)類型不一，行業(yè)玩家可通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局獲得更豐富的數(shù)據(jù)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。
　　Applovin何以崛起：步步為營(yíng)，直掛云帆濟(jì)滄海
　　Applovin作為全球游戲內(nèi)程序化廣告龍頭，堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)建自身“數(shù)據(jù)+算法”護(hù)城河。2017-2022年，Applovin共計(jì)花費(fèi)了6年的時(shí)間完成程序化廣告全產(chǎn)業(yè)鏈布局，先后收購(gòu)Mediation平臺(tái)（MAX）、大量免費(fèi)移動(dòng)游戲、數(shù)據(jù)歸因平臺(tái)（Adjust），并堅(jiān)持用AI（機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等人工智能）驅(qū)動(dòng)其廣告投放讓自身具備“數(shù)據(jù)+算法”優(yōu)勢(shì)，可謂“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。這一股東風(fēng)來自蘋果IDFA隱私政策變動(dòng)，該變動(dòng)使擁有自己流量平臺(tái)的Google、Facebook和服務(wù)于第三方流量平臺(tái)的程序化廣告商Applovin、unity等位于同一起跑線，大家獲得的用戶信息都比較模糊。Applovin基于自身前期數(shù)據(jù)和算法積累，并在2023年再次升級(jí)其廣告投放引擎，能夠在數(shù)據(jù)受限的情況下更準(zhǔn)確地分析用戶行為、興趣和偏好，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)-算法-廣告主預(yù)算-流量”飛輪效應(yīng)成為行業(yè)龍頭，公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亦證明公司業(yè)務(wù)已走入正向循環(huán)，自2023年Q3以來釋放強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能，未來可期。
　　啟示：如何看待AI+廣告與Applovin潛在對(duì)標(biāo)？
　　1）AI賦能廣告，可以帶來更高的ROI，本質(zhì)是增收邏輯。廣告投放核心環(huán)節(jié)分別對(duì)應(yīng)CTR模型、CVR模型和競(jìng)價(jià)模型，其中較為核心的CTR模型，更多是使用機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)算法，尚未大規(guī)模普及生成式推薦算法。Applovin于2023Q2推出AXON 2.0推薦引擎，主要是基于原有機(jī)器學(xué)習(xí)路徑進(jìn)行迭代升級(jí)，但我們依然欣喜地看到AI技術(shù)賦能為其業(yè)務(wù)爆發(fā)性增長(zhǎng)帶來助力。實(shí)際上，當(dāng)前廣告投放核心基礎(chǔ)模型還有許多待完善之處，生成式推薦算法有望賦能當(dāng)前CTR模型、CVR模型和競(jìng)價(jià)模型，做到更好地理解與匹配，以提高廣告投放ROI。國(guó)內(nèi)騰訊、字節(jié)、阿里、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加大投入來研究如何用生成式推薦AI來賦能自身廣告業(yè)務(wù)，這一產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)值得跟蹤，阿里媽媽在此方面探索已初見成效。2）我們分別從商業(yè)模式、流量側(cè)、廣告主側(cè)分析Applovin與易點(diǎn)天下和匯量科技的相同與不同。可以發(fā)現(xiàn)雖然三家公司同為程序化廣告商，但由于產(chǎn)業(yè)鏈布局完整性、廣告主類型、技術(shù)與數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)都存在差異，所以易點(diǎn)天下與匯量科技對(duì)標(biāo)Applovin，未來其盈利能力的提升值得跟蹤。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　1、技術(shù)進(jìn)步不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；
　　2、數(shù)據(jù)監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)；
　　3、競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。