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此輪新消費(fèi)的崛起，本質(zhì)上在于這次消費(fèi)主力在不同于以往的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下造就的消費(fèi)理念發(fā)生重大變遷，復(fù)盤這輪消費(fèi)變遷的底層背景來看：1）居民具備較高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，我國人均不變價(jià)GDP從1995年突破萬元至2023年8.4萬元，買方市場(chǎng)已然確立；2）近些年居民消費(fèi)能力受到三大件剛性支出和財(cái)富效應(yīng)擠壓，消費(fèi)預(yù)算受限；3）95/00后人口素質(zhì)精英化，1998-2023年本科畢業(yè)人數(shù)CAGR達(dá)10.5%，同時(shí)結(jié)婚率與生育率持續(xù)走低；4）在城鎮(zhèn)化持續(xù)高企，以及2015年后國內(nèi)人口從低線到高線城市遷徙趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)向，共同推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)。因此不同于此前在人口和財(cái)富快速增長(zhǎng)下，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)主要來自于渠道和營銷，近年來驅(qū)動(dòng)力來自于產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，同時(shí)需求端更加側(cè)重于悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)，共同帶動(dòng)此輪新消費(fèi)發(fā)生重大變革。
　　我們從產(chǎn)品、營銷、渠道三方面復(fù)盤70-00年代年輕消費(fèi)者消費(fèi)品變遷來看：1）產(chǎn)品端，消費(fèi)產(chǎn)品隨時(shí)代迭代，目前正不斷從“生存型”向“品質(zhì)+情緒型”躍遷，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)國貨替代加速與功能性趨勢(shì)化特征，衣食飾行細(xì)分市場(chǎng)普遍追求質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值共振；2）營銷端，傳播媒介從央視廣告大眾傳播演進(jìn)至如今內(nèi)容電商新局，營銷方式也相應(yīng)呈“品牌廣告→效果廣告→品效協(xié)同”進(jìn)階，以此推動(dòng)投放效率最大化；3）渠道端，隨線上化演進(jìn)各品類線上滲透率顯著提升，同時(shí)傳統(tǒng)加盟開店、電商投流模式受存量挑戰(zhàn)，公私域結(jié)合成破局關(guān)鍵，且渠道從聚焦供應(yīng)商價(jià)值轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值。
　　投資建議：我們認(rèn)為新消費(fèi)的投資邏輯并非聚焦于短期概念炒作的機(jī)會(huì)，但短期也需要鑒別企業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的可持續(xù)性能力，我們認(rèn)為真正建立在產(chǎn)品創(chuàng)新突圍，并在此基礎(chǔ)上建立強(qiáng)品牌心智的企業(yè)，才能具備更為堅(jiān)實(shí)的商業(yè)壁壘，并實(shí)現(xiàn)穿越周期的經(jīng)營成長(zhǎng)。而在板塊選擇上，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，本輪新消費(fèi)呈現(xiàn)出了“低成本獲取情緒價(jià)值”特征，因此美妝個(gè)護(hù)、珠寶飾品、IP潮玩是承載相關(guān)需求的重點(diǎn)板塊。具體推薦：1）美容護(hù)理：毛戈平、丸美生物、登康口腔、若羽臣、上海家化等；2）黃金珠寶：老鋪黃金、潮宏基、周大福、菜百股份等；3）IP潮玩：泡泡瑪特、布魯可、名創(chuàng)優(yōu)品等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，品牌新品推出不及預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇影響企業(yè)盈利能力等。