>> 中銀證券-中國可選消費行業(yè)：群雄激戰(zhàn)，拉鋸持續(xù)，業(yè)績前瞻與展望-250805
| 上傳日期： |
2025/8/6 |
大?。?/td>
| 1596KB |
| 格式： |
pdf 共25頁 |
來源： |
中銀證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
彭助,李嘉豪 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
|
|
2025年上半年，在國家政策以及電商平臺補貼的提振之下，整體消費得到一定支持。不過，如果深入細看618活動，可觀察到品牌和零售商的競爭更加激烈，我們認為不少企業(yè)的上半年業(yè)績因此存在低于預期的風險?？紤]到電商平臺為搶奪市場份額而進一步把競爭升溫，我們預期下半年品牌們遇到的壓力將更加近在眉睫。若沒有大規(guī)模的消費提振刺激政策的話，我們將重申之前的觀點，認為這輪消費周期復蘇對比2010年代可能需時更長，這會令資金更缺乏耐性、板塊切換更快。不過，我們觀察到中國企業(yè)在海外變得越來越有競爭力，而企業(yè)出海將會是盈利增長的一大抓手。因此，我們看好安踏、同程旅游、泡泡瑪特以及布魯可，預期他們可在國內外更上一層樓。
25年上半年總結：復蘇有賴政策拉動
社會零售在25年二季度一定放緩–據國統局數據，25年1至6月中國社會零售總額累計同比提升5.0%。不過，銷售數據在25年二季度有一定放緩。在眾多品類當中，由于有以舊換新的補貼拉動，家電表現最為強勁(上半年累計同比增長30.7%)，并一定程度支撐了整體社零數據。沒有補貼的品類當中，我們觀察到金銀珠寶(累計同比增長11.3%)以及和潮玩相關的類別(累計同比增長超過20%)都是表現較佳的類別。
雖然平臺數據亮眼，618活動實際對商家更難–據星圖數據顯示，2025年618活動期間，5大電商平臺合計GMV為8,556億元人民幣，同比增長15.2%。不過，我們經過與品牌方交流的渠道調研后，認為今年的618活動是比2024年更為艱難，主要是因為：（1）618活動時間更長，令打折促銷的周期更長、（2）更多客流從線下轉到線上，以及（3）在消費者變得更精打細算下，品牌間的競爭變得更為激烈。我們預期2025年雙11活動將會延續(xù)這樣的趨勢，因此我們預期不少公司在2025年8月的中報季下調指引、影響估值。
我們預期25年下半年會有什么趨勢？
宏觀以及家電板塊:我們預期中央對耐用品的以舊換新補貼會在25年下半年延長，以進一步提振經濟，但考慮到不少需求早就在24年下半年以及25年上半年提前釋放、透支，我們預期邊際效益將會下降，對家電等品類銷售的拉動將會更難?？紤]到需求放緩，以及現有廠家為了應對小米等新興品牌的競爭，我們預期25年四季度有可能會有一波價格戰(zhàn)。另外，考慮到關稅的不確定性，我們也預期海外市場會是家電板塊的一道難題。
旅游板塊:雖然消費者繼續(xù)追求體驗式消費，整體旅游行業(yè)將繼續(xù)受惠，但中國境內航線在25年有所放緩，將對OTA有一定影響。酒店行業(yè)方面，數據好壞參半，但我們預期龍頭企業(yè)將會繼續(xù)跑贏行業(yè)，并預期RevPAR等指標會在25年下半年有一定溫和同比復蘇。
潮玩與珠寶板塊:這兩板塊在目前周期下表現強勁(潮玩受惠產品周期、珠寶受惠金價周期)，而我們預期勢頭將延續(xù)至25年下半年。潮玩方面，我們預期海外市場繼續(xù)會是亮點，而即使有關稅的威脅之下，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)將會在美國等關鍵市場深化布局。我們也預期在25年四季度也會有更多的產品發(fā)布，為市場帶來驚喜（例如Labubu的新形態(tài)、布魯可的新產品等）。
服裝板塊: 25年二季度整體表現低于預期，或促使品牌們會在中國市場內進一步內卷，在25年下半年造成集體傷害。不過，我們預期中國資本運營的高端品牌(如迪桑特、始祖鳥、索康尼)會是例外。我們預期品牌們會加速海外發(fā)展，但這會犧牲一定利潤率。
|
|
