>> 國泰海通證券-傳播文化行業(yè)社區(qū)專題報(bào)告-小紅書：頭部UGC生態(tài)社區(qū)望進(jìn)入變現(xiàn)加速期-260705
| 上傳日期： |
2026/7/5 |
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| 3977KB |
| 格式： |
pdf 共27頁 |
來源： |
國泰海通證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
陳筱，李瑤 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級(jí)會(huì)員查看 |
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本報(bào)告導(dǎo)讀：
小紅書作為還在成長(zhǎng)期的生活類社區(qū)，內(nèi)容和用戶持續(xù)破圈，商業(yè)化潛力還未釋放，看好小紅書由社區(qū)進(jìn)一步成長(zhǎng)為綜合內(nèi)容平臺(tái)帶來的機(jī)會(huì)。
投資要點(diǎn)：
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)由追求用戶破圈，轉(zhuǎn)向注重商業(yè)化和用戶體驗(yàn)平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)成長(zhǎng)歷程可分為兩個(gè)階段，第一階段側(cè)重用戶增長(zhǎng)，以用戶破圈為最高優(yōu)先級(jí)，通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)、內(nèi)容下沉等換取增長(zhǎng)；第二階段側(cè)重商業(yè)化，在用戶增長(zhǎng)的過程中，逐步試水和平臺(tái)特點(diǎn)相符的商業(yè)化方式，比如廣告、付費(fèi)、電商等。2020年以來，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，移動(dòng)端買量競(jìng)爭(zhēng)飽和，社區(qū)平臺(tái)開始由追求破圈轉(zhuǎn)向“克制增長(zhǎng)”，重視和自身平臺(tái)調(diào)性相匹配的變現(xiàn)模式。社區(qū)從冷啟動(dòng)階段便自帶標(biāo)簽，以某類主題挖掘垂類用戶，形成“社區(qū)氛圍”增加用戶黏性，此后進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容的持續(xù)破圈，進(jìn)而成長(zhǎng)為綜合類平臺(tái)。但隨用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，社區(qū)氛圍的稀釋成了必經(jīng)之路。該階段成功破圈的社區(qū)往往實(shí)現(xiàn)人群泛化，成為綜合內(nèi)容平臺(tái)，而未能成功破圈的社區(qū)則需要在社區(qū)氛圍及商業(yè)化之間實(shí)現(xiàn)小心平衡。
小紅書：冉冉升起的綜合內(nèi)容平臺(tái)。成立十二年來，小紅書社區(qū)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)擴(kuò)容。從早期聚焦跨境購物決策，到生活方式分享，再到如今強(qiáng)調(diào)興趣連接，小紅書實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)導(dǎo)向到生活導(dǎo)向，再到興趣導(dǎo)向的三次躍遷。依托“流量平權(quán)”的分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)持續(xù)降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，使大量腰尾部用戶得以貢獻(xiàn)真實(shí)、多元的生活經(jīng)驗(yàn)，并沉淀形成涵蓋美妝、時(shí)尚、旅行、運(yùn)動(dòng)、寵物、游戲、二次元等豐富興趣圈層。與此同時(shí)用戶也在持續(xù)破圈，用戶以一、二線發(fā)達(dá)城市的年輕用戶（35歲以下）為主，截至2025年10月，活躍男性用戶占比達(dá)35.8%，對(duì)比2018年女性用戶接近90%的境況，平臺(tái)的用戶畫像變得更為均衡。消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶構(gòu)成為平臺(tái)未來的商業(yè)化空間奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
投資建議：我們看好小紅書成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，原因系：1）用戶仍在成長(zhǎng)期。截止2025年平臺(tái)MAU3.87億人，同比增長(zhǎng)14.2%，我們認(rèn)為用戶仍有增長(zhǎng)空間。盡管增速放緩，但是目前男性用戶破圈已有不錯(cuò)成效，未來內(nèi)容進(jìn)一步泛化有望進(jìn)一步提升用戶增速。天花板長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)抖音，目前小紅書女性為主分享精致生活的社區(qū)調(diào)性，同向下沉市場(chǎng)拓圈之前的抖音類似，當(dāng)下社區(qū)生態(tài)健康，有望持續(xù)吸引博主及用戶實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)。2）商業(yè)化潛力未釋放。當(dāng)前小紅書廣告加載率僅10%左右，處于行業(yè)較低水平，電商等生態(tài)尚在前期，目前平臺(tái)已和電商平臺(tái)合作，未來隨著基建完善，有望實(shí)現(xiàn)前期種草到后期交易的閉環(huán)，打開商業(yè)空間。隨著小紅書商業(yè)價(jià)值釋放，我們看好小紅書，以及小紅書生態(tài)鏈（流量運(yùn)營商、電商代運(yùn)營等，比如引力傳媒、青木科技、姚記科技、福石控股、遙望科技等）。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)放緩風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、核心用戶流失風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)化進(jìn)程不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。
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