>> 齊魯證券-中南傳媒(601098)：數(shù)字教育變革時代的領(lǐng)航者-140324
| 上傳日期： |
2014/3/25 |
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買入（首次） |
作者： |
陳運紅 |
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技術(shù)革新使得基礎(chǔ)教育數(shù)字化成為趨勢，海外成熟市場數(shù)字化滲透率已非常高。自1996 年美國推出關(guān)注教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的各項政策以來，美國K12（從幼兒園到高中的12 個年級）市場的數(shù)字化進程不斷在提速，并隨著軟硬件技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐步從課堂教學(xué)軟件時代進入到了純網(wǎng)絡(luò)課程的在線教育時代。數(shù)字教育在美國變得越來越主流。《Americas Digital Schools 2008》報告顯示，電子白板和測評軟件在中小學(xué)市場的滲透率都在70%以上。2011 年Simba Information 數(shù)據(jù)顯示，估計最少有68%、最多有88%的學(xué)區(qū)采用了一個學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)（LMS）。2012 年美國最新教育政策更是提出在2017年實現(xiàn)所有的美國K12 公立學(xué)校學(xué)生擁有平板電腦，硬件與學(xué)生1:1 的滲透率將提高到100%。
中國數(shù)字基礎(chǔ)教育變革剛開啟，數(shù)字化滲透率不足1%。隨著教育信息化政策啟動試點，中國基礎(chǔ)教育數(shù)字化剛剛開啟。未來全國基礎(chǔ)數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)的空間十分廣闊，當(dāng)前不論是學(xué)生硬件設(shè)備、課程軟件，還是學(xué)習(xí)管理平臺等技術(shù)產(chǎn)品在全國30 萬所小初高學(xué)校中的滲透率都非常低，甚至幾乎為零。未來當(dāng)教育信息化由試點向全國推開時，將迎來該市場的爆發(fā)。
創(chuàng)新必然對傳統(tǒng)教育出版格局構(gòu)成威脅，培生教育成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。培生教育是覆蓋K-12 教育、高等教育、職業(yè)教育、英語培訓(xùn)和考試測評的最大的教育出版商。自1998 年起，培生教育進行了數(shù)十次的數(shù)字化方面的教育并購。其數(shù)字化教育業(yè)務(wù)收入的比重在2010 年達44%，并逐年攀升。
公司以培生教育為目標，成為引領(lǐng)國內(nèi)基礎(chǔ)教育數(shù)字化的先行者。公司于2010 年戰(zhàn)略性地成立天聞數(shù)媒公司，并于2011 年與華為技術(shù)有限公司共同增資至3.2 億元，開始大力拓展數(shù)字教育及大眾數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。歷經(jīng)三年發(fā)展，天聞數(shù)媒成為了基礎(chǔ)教育數(shù)字化變革時代的領(lǐng)航者，旗下電子書包商用業(yè)務(wù)2013年新增高達116 個學(xué)校訂單。
在數(shù)字教育領(lǐng)域，天聞數(shù)媒具備了先發(fā)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。1）技術(shù)優(yōu)勢：華為的軟件開發(fā)能力和領(lǐng)先2 年的研發(fā)投入。2）內(nèi)容優(yōu)勢：中南傳媒對基礎(chǔ)教育的理解和深厚的教師資源。3）渠道優(yōu)勢：直銷和代理商模式下，合資雙方在2B 業(yè)務(wù)的資源積累。4）人才優(yōu)勢：既懂技術(shù)又懂教育的稀缺復(fù)合型人才的培養(yǎng)和儲備。
數(shù)字技術(shù)變革帶來的機遇遠大于挑戰(zhàn)。1）紙質(zhì)圖書和數(shù)字化教學(xué)工具將在較長的時間共存，并留給公司充足的轉(zhuǎn)型時間。2）數(shù)字化出版變革從本質(zhì)上改變了當(dāng)前教育圖書出版發(fā)行業(yè)條塊分割的零散格局，全國布局的行業(yè)空間已然打開，基于先發(fā)優(yōu)勢公司有望成為全國性的數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)龍頭。3）針對基礎(chǔ)教育這樣一個收入來源自政府預(yù)算的2B 市場，技術(shù)變革使得公司不再局限于過去單純向當(dāng)?shù)貙W(xué)校去發(fā)行教材和教輔的模式，而是可以真正地與學(xué)生、教師用戶通過平臺、系統(tǒng)和軟件去對接，進而形成用戶維護和大數(shù)據(jù)積累。
天聞數(shù)媒的戰(zhàn)略走向：向?qū)W習(xí)管理平臺演進。根據(jù)成熟市場的經(jīng)驗，隨著各類教學(xué)軟件的不斷增多，來源更加多元化，平臺將是學(xué)校、老師和學(xué)生進行資源管理的必備。因此，長遠來看，公司戰(zhàn)略必然是走學(xué)習(xí)管理平臺的路線；中期以課程軟件、互動課堂產(chǎn)品和測評產(chǎn)品為突破點；就短期來看，市場和用戶拓展的渠道建設(shè)極為重要。當(dāng)前國內(nèi)整體學(xué)校的數(shù)字化滲透率還非常低，平臺模式還不足以成型。
投資策略：公司在其穩(wěn)定的傳統(tǒng)教育出版業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，在國內(nèi)數(shù)字教育剛啟動的時點上戰(zhàn)略性地進入了市場前景廣闊的數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)，這種創(chuàng)新意識和市場敏銳度在傳統(tǒng)國有出版公司中實屬佼佼者。基于公司在基礎(chǔ)教育數(shù)字化領(lǐng)域所具備的先發(fā)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有望取得成功。短期內(nèi)，國內(nèi)基礎(chǔ)教育數(shù)字化市場難以爆發(fā)，公司數(shù)字業(yè)務(wù)占比仍然較低，我們預(yù)計2013~2015 年公司EPS 分別是0.62、0.73和0.86 元。我們給予公司2014 年高于同類出版公司的PE值，為28-30 倍，對應(yīng)的2014 年目標價為20.4-21.9元，首次給予公司“買入”評級。
風(fēng)險提示：1）由于可能存在的國內(nèi)教育投入和政策的變化，國內(nèi)數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)（尤其是中小學(xué)基礎(chǔ)教育）的發(fā)展速度可能低于預(yù)期，并使得公司領(lǐng)先優(yōu)勢不夠突出。2）天聞數(shù)媒作為公司（51%）與華為的合資公司，未來可能引入的投資者和潛在的股權(quán)結(jié)構(gòu)變化的可能性給公司未來發(fā)展和投入上帶來不確定性。
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