>> 中信建投-上海家化（600315）新品迭代增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，全渠道多品牌均表現(xiàn)亮眼-180427
| 上傳日期： |
2018/4/28 |
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| 評(píng)級(jí)： |
買(mǎi)入 |
作者： |
史琨，花小偉 |
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分品牌看，1）2018Q1，佰草集銷(xiāo)售同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，并推出固態(tài)精華面膜等新品，面膜零售同比增速37%，佰草集潤(rùn)系列占比增至9%，套裝品類(lèi)零售同比增長(zhǎng)37%，下半年新品數(shù)量多于上半年，有望促進(jìn)較快增長(zhǎng)。目前渠道1500 家左右，加盟店/自營(yíng)店/新模式占比分別為50%、15-20%、30-35%。2）六神品牌繼續(xù)年輕化調(diào)整，華晨宇代言效果良好，推出迪斯尼IP 合作款花露水，采用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式效顯現(xiàn)，還推出新品香氛沐浴露Q1 銷(xiāo)售同增20-30%，產(chǎn)品渠道共同發(fā)力，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。3）美加凈Q1 銷(xiāo)售同增20%，推出時(shí)刻護(hù)手霜新品Q(chēng)1 銷(xiāo)售同增130%，沐浴露和面霜穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年還將推出防曬系列新品。4）湯美星繼續(xù)加快拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2018Q1新增鋪貨500 家店，母嬰2000 家店鋪貨，重點(diǎn)布局線上與母嬰渠道，并與啟初母嬰渠道協(xié)同，與奶粉品牌等加強(qiáng)跨界合作，推動(dòng)VIP 用戶(hù)數(shù)量增加。5）男士護(hù)膚高膚因品牌投入傾向尚淺、家安因定位高端市場(chǎng)，導(dǎo)致兩個(gè)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)較慢。6）啟初品牌市占率第二且提升明顯。
2、各渠道持續(xù)攻破+營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，全渠道增長(zhǎng)提速
線下渠道方面，2018Q1 百貨渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)持平，商超/母嬰雙位數(shù)增長(zhǎng)，CS 渠道同比增長(zhǎng)30%以上。其中，百貨渠道主要銷(xiāo)售佰草集高端產(chǎn)品，單價(jià)400 元/件高增長(zhǎng)，400 元/件有所下滑，百貨傾向高端產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)，目前新增會(huì)員首次客單價(jià)超700 元，主要是伴隨品牌影響力提升，以吸引原有百貨渠道客戶(hù)為主。商超/母嬰渠道快速增長(zhǎng)得益于公司重視終端管理、加強(qiáng)價(jià)格管控以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)到位。品牌集合店預(yù)計(jì)下半年落成。線上方面，2018Q1 電商銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%以上，Q1 一般是電商淡季。其中平安渠道具有一定季節(jié)性，5-6 月為平安司慶，銷(xiāo)量將提升。主品牌佰草集電商渠道轉(zhuǎn)為線上代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（服務(wù)費(fèi)模式），電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)改良，優(yōu)化基礎(chǔ)頁(yè)面，改良商品陳列，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率翻倍至3%。目前公司已經(jīng)提前開(kāi)始規(guī)劃618、雙11 等電商活動(dòng)，二季度以后電商業(yè)務(wù)更加活躍。并將推出會(huì)員預(yù)存、會(huì)員積分兌換、會(huì)員招新（網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售人員+公眾號(hào)+掃碼加入+老會(huì)員推薦會(huì)員）等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等新高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，并更好地加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。
3、各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)企穩(wěn)向好，股票期權(quán)激勵(lì)助力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
2018Q1毛利率66.72%，同比微降0.77pct，在原材料成本上升的情況下毛利率保持基本持平。公司加強(qiáng)各項(xiàng)費(fèi)用管控，Q1銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降約2 pct至43.98%，主要是預(yù)算規(guī)劃拆分明確，以及后期管理嚴(yán)格執(zhí)行，以及春節(jié)錯(cuò)位影響，今年春節(jié)延后至2月份，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投放延后至3月份開(kāi)始。Q1管理費(fèi)用率13.81%，剔除新工廠搬遷費(fèi)用后，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)4%。目前研發(fā)中心已搬遷，新工廠預(yù)計(jì)5月份搬遷，6月下旬啟用，屆時(shí)將根據(jù)產(chǎn)銷(xiāo)情況安排不同生產(chǎn)線。2018Q1投資收益4385萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)268.27%，主要是片仔癀、絲芙蘭等四家聯(lián)營(yíng)企業(yè)業(yè)績(jī)提升，以及理財(cái)收益增長(zhǎng)25%。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流2.72億元，同比增長(zhǎng)22.26%。
綁定公司高管利益，股票期權(quán)激勵(lì)推動(dòng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展張東方董事長(zhǎng)上任后，對(duì)產(chǎn)品、品牌、渠道等方面持續(xù)調(diào)整，此次在激勵(lì)方面也取得重大突破。公司3 月20日公告，擬向激勵(lì)對(duì)象授予股票期權(quán)425 萬(wàn)份，涉及標(biāo)的股票占計(jì)劃公告日公司股本總額的0.63%，其中首次授予張東方等10 位核心高管340 萬(wàn)份，占計(jì)劃綜述的80%，預(yù)留20%；行權(quán)價(jià)為35.75 元/股，激勵(lì)對(duì)象的行權(quán)條件為公司2018-2020 年度營(yíng)業(yè)收入增速分別為23%，25%，25%（CAGR 為24%），凈利潤(rùn)增速為41%，36%，33%（CAGR 為37%）。此次股票期權(quán)激勵(lì)將完善管理層激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)公司董事、高管等的積極性，有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
投資建議：多品牌共同發(fā)力，新品推出、營(yíng)銷(xiāo)推廣與渠道調(diào)整效果顯著。我們預(yù)計(jì)2018-2020 年公司凈利潤(rùn)為5.48 億、7.63 億、10.14 億元，EPS分別為0.81、1.13、1.51 元/股，對(duì)應(yīng)PE分別為48、34、26倍，維持"買(mǎi)入"評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)因素：化妝品渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品市場(chǎng)推廣不及預(yù)期等。
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