>> 中信證券-珀萊雅(603605)2018年中報點評：渠道／營銷／研發(fā)全面發(fā)力,業(yè)績超預(yù)期-180817
| 上傳日期： |
2018/8/17 |
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pdf 共7頁 |
來源： |
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| 評級： |
買入 |
作者： |
徐曉芳 |
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2018Q2，公司營業(yè)收入/歸屬凈利潤分別為5.4億/0.6億元，同比+41.6%/+68.4%，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額0.8億元，同比+37.3%。
渠道創(chuàng)新，線下復(fù)蘇，線上高增長。2018H1，公司線下渠道（日化專營店、商超、單品牌店等）營業(yè)收入6.3億元，同比+9.6%，店鋪精細化運營推動CS店同店恢復(fù)正增長、拓展單品牌店是復(fù)蘇主因。2018H1，公司線上營業(yè)收入4.1億元，同比+58.5%，占總銷售額比重達到39.6%，較2017年底占比提升3.5pcts，引入電商人才、優(yōu)化線上運營、拓展云集等新渠道為線上高速增長主因。
新品與多維度營銷相互促進，洞察消費者需求，搶占年輕客群心智。研發(fā)實力轉(zhuǎn)化為新品，公司2018H1珀萊雅主品牌推出護膚、彩妝、面膜3大系列新品，其中面膜探索細分品類搶占市場-安瓶/泡泡/乳酸菌面膜等，優(yōu)資萊推出精油/面膜等新品并召開新品發(fā)布會。多維度營銷全面觸達年輕消費群體：新簽流量代言人李易峰，影視劇情和電影院/地鐵場景雙植入、通過短視頻等與粉絲互動，合作綜藝"異口同聲/夢想的聲音/不可思議的媽媽/最優(yōu)的我們"等。
受促銷力度加大影響毛利率微降，渠道優(yōu)化、管理變革推動凈利率提升。上半年促銷（買贈等）力度加大，對毛利率有一定侵蝕，2018H1公司綜合毛利率62.2%，同比-0.4pct，促銷成效顯著，有效拉動銷售上升。線上自營/經(jīng)銷商占比約6:4，線上整體凈利率高于線下（自營直接觸達消費者），2018H1公司凈利率同比提升1.7pcts至12.3%；強化平臺化管理、對新孵化品牌項目的財務(wù)、行政、人力、設(shè)計等職能實行統(tǒng)一管理推動管理費用同比-16.6%，管理費用率同比降4.0pcts至8.0%。
展望下半年，營銷、渠道、新品投入加大，收入增長有望繼續(xù)提速。渠道創(chuàng)新：1. 單品牌店：受益于門店形象、品類、管理優(yōu)化，悅芙媞2018全年有望減虧至-3000萬元左右（2017：-4793萬元）；2018H1，優(yōu)資萊發(fā)展加盟店約300家，全年有望展店500-800家，年化單店供貨金額約20-30萬元；2. 線上：繼續(xù)推進有贊等社交電商，拓展新模式。營銷：加大網(wǎng)紅、KOL等合作以及綜藝、短視頻等立體化營銷。新品：加快上新速度、搶占細分品類。
風險因素：化妝品新銳品牌迭出，線上競爭加?。粌?yōu)資萊加盟店盈利情況。
投資建議：公司處于渠道驅(qū)動規(guī)?？焖僭鲩L、營銷/研發(fā)塑造品牌形象的成長階段，激勵計劃凝聚管理層向心力；現(xiàn)金充裕，2018H1末公司貨幣資金12.1億元，或?qū)⒃诤?nèi)外進行化妝品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)并購。鑒于下半年營銷/渠道/新品投入加大，維持歸屬凈利潤增速預(yù)測為+30.9%/+31.9%/+35.6%，對應(yīng)EPS分別為1.30/1.72/2.33元；公司品牌力、市占率持續(xù)提升，上調(diào)目標價至50元，對應(yīng)2018年38x PE，維持"買入"評級。
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