>> 廣發(fā)證券-上海家化（600315）收入平穩(wěn)增長，費用管控良好，步入品牌、產(chǎn)品、渠道全面升級階段-190313
| 上傳日期： |
2019/3/13 |
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| 格式： |
pdf 共9頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
洪濤 |
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分渠道看，2018 年線下與線上增速分別為 9.0%和 13.1%；除平安特渠外線上 GMV 增速達 30%以上。分品類看，家居護理類維持強勁增長，18 年收入大幅增長41.18%；個人護理類同比增長 12.27%；美容護膚類受佰草集拖累實現(xiàn)低個位數(shù)增長。
毛利率下降 2.14pp，費用管控效果顯著，盈利能力穩(wěn)定
公司綜合毛利率同比下降 2.14PP 至 62.79%，主要由于原材料成本上行、高毛利品類占比降低和新工廠運營成本增加。公司期間費用均有不同程度下降：銷售費率為40.65%（同比下降 2.17PP），管理費用率為 12.37%（同比下降 0.74PP），研發(fā)費用率為 2.09%（同比下降 0.26pp），表明公司費用管控效果明顯。
新產(chǎn)品、新營銷、新渠道全面升級，2019 將重點發(fā)展佰草集
洞察消費者需求，跨界合作推新品：公司洞察消費者需求，憑借研發(fā)實力推陳出新，佰草集上市固態(tài)精華面膜、佰草集悅·溢彩系列彩妝；六神、美加凈、啟初成功跨界，實現(xiàn)經(jīng)典品牌年輕化重塑。借助粉絲經(jīng)濟，擁抱新型營銷：六神、啟初、佰草集、美加凈借助胡可、李易峰、羅云熙等明星效應(yīng)在抖音、微博、小紅書、知乎、小紅書等平臺傳播，或推出定制產(chǎn)品，均取得火熱反響。推進全渠道策略，關(guān)注單產(chǎn)提高：通過跨品牌跨品類引流、與優(yōu)秀代運營公司合作，智慧零售門店嘗試線上線下融合等方式進行。
預(yù)計公司 18-20 年 EPS 為 0.87、1.01、1.19 元，參考公司歷史 PE 估值中樞在40X-50X，考慮公司作為多品牌龍頭公司享有一定的品牌溢價，且盈利能力進入穩(wěn)定期，給予公司 19 年 PE 估值 40X，合理價值 34.8 元/股，維持“增持”評級。
風(fēng)險提示
可選消費景氣度下降導(dǎo)致行業(yè)增速下滑；外資品牌進入行業(yè)競爭加??；傳統(tǒng)線下渠道進一步下滑；新品牌、新品類孵化有待觀察。
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