| 上傳日期： |
2020/11/9 |
大小： |
2073KB |
| 格式： |
pdf 共7頁(yè) |
來(lái)源： |
光大證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
金星，甘駿，王奇琪 |
| 行業(yè)名稱(chēng)： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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雙十-開(kāi)啟:行業(yè)復(fù)蘇的重要驗(yàn)證節(jié)點(diǎn),觀測(cè)雙寡頭價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
三季度板塊表現(xiàn)無(wú)疑確認(rèn)了行業(yè)基本面復(fù)蘇回暖的拐點(diǎn)信號(hào)。展望后續(xù),經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，基數(shù)走低使得整體景氣度恢復(fù)確定性較高。作為全年最重要的促銷(xiāo)活動(dòng)，‘雙十-’便是定調(diào)量?jī)r(jià)基調(diào)的重要節(jié)點(diǎn)。
行業(yè)價(jià)格走勢(shì)的核心因素仍在于雙寡頭之間的動(dòng)態(tài)博弈。相比較需求走勢(shì)的判斷，價(jià)格復(fù)蘇的影響因素要更為復(fù)雜。在多因素拖累下，2020年以來(lái)空調(diào)價(jià)格為行業(yè)歷史大底。無(wú)論是因?yàn)镻PI復(fù)蘇帶來(lái)的成本上升,還是因?yàn)樾枨蠡嘏瘞?kù)存降低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)收斂，價(jià)格探底的大趨勢(shì)都是相對(duì)明確的。
但在格力渠道體系調(diào)整到位之前，1)格力有守住市場(chǎng)地位，消化老產(chǎn)品庫(kù)存的訴求; 2)美的有進(jìn)一一步增長(zhǎng)，主動(dòng)進(jìn)攻的欲望。所以，雖然大的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)東，但雙寡頭之間或仍會(huì)有經(jīng)營(yíng)層面的動(dòng)態(tài)博弈,會(huì)階段性的將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格復(fù)蘇仍會(huì)有階段性的波折反復(fù)。
雙十- -空調(diào)價(jià)格梳理:格力“天麗”新能效產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),美的產(chǎn)品范圍和促銷(xiāo)時(shí)間維度優(yōu)勢(shì)更大
格力新能效天麗型號(hào)價(jià)格讓利,美的預(yù)計(jì)價(jià)格未突破前低。如果以1.5P掛機(jī)價(jià)格來(lái)看，美的雙十一新- -級(jí)能效產(chǎn)品價(jià)格在21992399元之間(存在極光先鋒、酷金、青春、冷靜星等多款產(chǎn)品) ;格力新- -級(jí)能效促銷(xiāo)價(jià)格為2599元(天麗產(chǎn)品)。三級(jí)能效方面，美的目前價(jià)格為1999元，但雙十-低點(diǎn)價(jià)格還留有懸念，格力主打的天麗等產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)格為1999元。
從格力主推的天麗機(jī)型來(lái)看，無(wú)疑價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng): 1)價(jià)格更要低于自己之前的促銷(xiāo)價(jià)格:格力老一級(jí)能效的前低價(jià)為2699元，本次2599元的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng); 2)和對(duì)手的價(jià)差縮小:美的目前雙+一價(jià)格并未突破前期價(jià)格低點(diǎn)(舊-級(jí)能效價(jià)格低點(diǎn)為1999-2099元) ,格力疫情和‘'618' '期間，三級(jí)產(chǎn)品格力比美的貴200元左右，一-級(jí)能效貴500-800元;本次單看特價(jià)機(jī)最低價(jià)，價(jià)差有小幅縮小。
格力老能效產(chǎn)品繼續(xù)銷(xiāo)售,天麗外價(jià)格仍要明顯高于對(duì)手。以1.5P掛機(jī)價(jià)格來(lái)看,格力的三級(jí)/一級(jí)品悅(舊能效變頻)雙+- -價(jià)格分別為2399/2899元;新能效產(chǎn)品云佳/云恬的(新能效三級(jí)/-一級(jí))雙+-價(jià)格分別為2599/3199元。價(jià)格都要明顯高于天麗產(chǎn)品。而美的的冷靜星、酷金等產(chǎn)品線較價(jià)格最低的極光先鋒上浮幅度基本都在100-200元，較格力仍有明顯優(yōu)勢(shì)。
美的特價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間窗口更長(zhǎng)。相比較美的，格力的低價(jià)更多集中在11 ·11'當(dāng)日(當(dāng)前無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)) ,而美的部分特價(jià)機(jī)型當(dāng)前已是雙十-低價(jià)，促銷(xiāo)周期拉的更長(zhǎng)(即使是促銷(xiāo)底價(jià)未定的三級(jí)能效產(chǎn)品也有價(jià)保政策)。
從雙寡頭產(chǎn)品定價(jià)看:競(jìng)爭(zhēng)整體趨緩,格力美的定價(jià)思路分化,反應(yīng)經(jīng)營(yíng)周期差異。
1)價(jià)格回暖節(jié)奏仍掌握在雙寡頭手中，能效升級(jí)更多是價(jià)格策略的抓手:如果想提升利潤(rùn)，會(huì)成為提價(jià)的催化;如果是側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)，新能效也可以作為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抓手和賣(mài)點(diǎn)(比如9~10月美的新能效特價(jià)產(chǎn)品沖擊格力份額)。
2)本次雙十-整體價(jià)格未突破前低，競(jìng)爭(zhēng)趨緩，價(jià)格底部明確:除了個(gè)別機(jī)型外，本次雙十一價(jià)格未突破2020年的價(jià)格低點(diǎn)，寡頭理性定價(jià)，整體競(jìng)爭(zhēng)趨緩。
3)美的更是渠道升級(jí)后的整體競(jìng)爭(zhēng),格力依舊單品突破:美的從產(chǎn)品廣度(大部分型號(hào))和時(shí)間范圍(格力集中在雙十-當(dāng)天)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，格力依舊是依靠天麗爆品模式做突破。價(jià)格模式差異的背后是兩者經(jīng)營(yíng)周期的分化:美的渠道體系梳理和升級(jí)完成后的整體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力更高。格力要保障自己的品牌市場(chǎng)影響力和零售份額，但也要兼顧渠道利益平衡和庫(kù)存因素，所以采取爆品突破模式。
基本面復(fù)蘇基調(diào)下,板塊股價(jià)亮眼:相對(duì)估值仍有優(yōu)勢(shì),迎來(lái)資金增配。
白電領(lǐng)漲，本周板塊跑贏大盤(pán)8%。隨著三季度以來(lái)，行業(yè)量?jī)r(jià)復(fù)蘇，公司利潤(rùn)修復(fù)的復(fù)蘇預(yù)期逐步明確，家電板塊作為為數(shù)不多的低估值優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資產(chǎn),板塊和龍頭獲得的關(guān)注度不斷提升。三季報(bào)披露完成后，回暖拐點(diǎn)確認(rèn)，本周板塊更是持續(xù)跑贏大盤(pán)，獲得超過(guò)8%的超額收益。
得益于四季度以來(lái)持續(xù)跑贏大盤(pán),從年度累計(jì)來(lái)看，家電板塊全年上漲32%,排名所有板塊中第8名(滬深300同期上漲19%)。
流動(dòng)性追逐優(yōu)質(zhì)低估值資產(chǎn),家電板塊獲資金增配。從前三季度基金配置倉(cāng)位來(lái)看,美的和海爾配置比重增加，而格力則大幅減少，但綜合來(lái)看,家電板塊20Q1~Q3持續(xù)處于低位。而四季度以來(lái),我們估計(jì)結(jié)合基本面拐點(diǎn)確認(rèn)和估值低位的安全性，資金對(duì)板塊整體有系統(tǒng)性的增配。所以三季報(bào)后，三大白股價(jià)出現(xiàn)了普漲行情。
展望后續(xù): PB-ROE框架下低估，尋找全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)能力持續(xù)升級(jí)龍頭
隨著地產(chǎn)大周期接近尾聲,更新需求占比高企，家電板塊和龍頭將逐步告別大開(kāi)大合的行業(yè)周期，逐步成為低增長(zhǎng)，小波動(dòng)的成熟消費(fèi)品現(xiàn)金牛。而PB-ROE框架下，板塊和龍頭估值水平依舊較低。當(dāng)然，估值體系的修復(fù)并不是一-蹴而就,四季度以來(lái)板塊的估值提升，更多還是資金板塊調(diào)倉(cāng)帶來(lái)的拉動(dòng)。但長(zhǎng)期看，資金結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的日益稀缺都會(huì)是估值體系切換的長(zhǎng)期催化。
而從個(gè)股來(lái)看，行業(yè)貝塔邏輯
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