>> 方正證券-美團(tuán)-W(03690.HK)52頁深度專題之社區(qū)團(tuán)購篇：高筑墻，廣積糧-201115
| 上傳日期： |
2020/11/16 |
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| 18201KB |
| 格式： |
pdf 共52頁 |
來源： |
方正證券 |
| 評級： |
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作者： |
韓筱辰，楊仁文 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告，僅限高級會(huì)員查看 |
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核心觀點(diǎn)
美團(tuán)創(chuàng)始人王興在2020年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，同時(shí)他不止一次傳遞“這場仗一定要打贏”，傾其所有的決心；拼多多創(chuàng)始人黃崢，在2020年10月拼多多五周年講話中表示：“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，好在和我們長期農(nóng)業(yè)的承諾高度吻合”，更是親自帶隊(duì)多多買菜；2020年11月3日，滴滴CEO程維在內(nèi)部大會(huì)上公開表示：“滴滴對橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名”…
社區(qū)團(tuán)購在2020年再度“翻紅”，成為資本的風(fēng)口。阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴均入局賽道，下場角逐。本報(bào)告就社區(qū)團(tuán)購回答以下核心問題：為什么社區(qū)團(tuán)購是必爭的賽道？新業(yè)態(tài)下的生命力在哪？市場空間有多大？能否盈利？什么情況下能盈利？競爭壁壘是什么？誰會(huì)是最后的勝出者？
1、社區(qū)團(tuán)購是依托于社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的團(tuán)購形式，本質(zhì)上是渠道創(chuàng)新下的新零售，通過互聯(lián)網(wǎng)流量和運(yùn)營賦能。特點(diǎn)是價(jià)廉、物美、配送泛及時(shí)、模式輕、獲客成本低?，F(xiàn)階段的增長點(diǎn)在于團(tuán)效和團(tuán)密的提升。我們有個(gè)非常有趣的發(fā)現(xiàn)：各地區(qū)土壤肥沃程度與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)規(guī)模成正相關(guān)。預(yù)計(jì)潛在市場空間在2023年將高達(dá)1.8萬億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正逐漸消失的今天，巨頭想要吸引更多流量，增強(qiáng)用戶粘性。社區(qū)團(tuán)購清晰的模式，新的增長曲線，與自身（美團(tuán)、拼多多）的屬性貼合，無論是為了自身發(fā)展需求，還是為了應(yīng)對競爭帶來的生存壓力，社區(qū)團(tuán)購都是開辟新戰(zhàn)場的上乘選擇。
2、社區(qū)團(tuán)購：獲客成本低+流通成本低+低庫存高周轉(zhuǎn)+易復(fù)制
?、佾@客成本低：微信熟人拉新成本1-2元/人vs電商獲客成本200元/人；②流通成本低：只做同城配送，無末端配送；③低庫存高周轉(zhuǎn)：社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是零售，是渠道及商品流通的創(chuàng)新，是C2B的模式，而零售講究流水和毛利，流水看周轉(zhuǎn)率，毛利看坪效。預(yù)售制度下，按需配貨，“零庫存”是高周轉(zhuǎn)率和高坪效最好的結(jié)果；④易復(fù)制：相比線下實(shí)體店的模式，社區(qū)團(tuán)購模式更輕更快，無房租無人力，只需要依托微信，操作難度極低，符合互聯(lián)網(wǎng)公司規(guī)?；男枨蟆?br> 3、社區(qū)拼團(tuán)模式以社區(qū)為單位，以團(tuán)長核心，團(tuán)長負(fù)責(zé)微信建群，推薦產(chǎn)品，預(yù)購，分發(fā)和售后處理。社區(qū)拼團(tuán)是利用團(tuán)長成為流量的“連接點(diǎn)“，高頻地刺激、拉新和復(fù)購。模式主打”低價(jià)+少SKU+社交+下沉”，生命力在于“流量+供應(yīng)鏈+運(yùn)營”
①流量：團(tuán)長資源足夠豐富，APP足夠強(qiáng)勢來獲客（“團(tuán)效”和“團(tuán)密”的上升）及引導(dǎo)消費(fèi)者下單；②供應(yīng)鏈：供應(yīng)商（成本與質(zhì)量的兼顧）-中心倉-網(wǎng)格倉-團(tuán)長（鏈條夠短，倉儲，配送有足夠多的訂單降低成本）-消費(fèi)者；③運(yùn)營：SKU數(shù)量（合適的數(shù)量滿足消費(fèi)者日常需求，但不會(huì)過多導(dǎo)致拼團(tuán)的效率偏低）、配比（蔬菜驅(qū)動(dòng)流量，酒水飲料拉動(dòng)GMV，母嬰百貨水果貢獻(xiàn)利潤）、匹配度（熟知各區(qū)域，各季節(jié)，和各類客戶想要的品）及價(jià)格平衡（加價(jià)率兼顧流量與盈利）
4、社區(qū)團(tuán)購大部分入局的玩家現(xiàn)階段暫時(shí)無法盈利。從采購端來看，供應(yīng)商供貨的方式無法降低成本。從倉儲配送端來看，同質(zhì)化的概率偏高。從消費(fèi)者端來看，社區(qū)團(tuán)購的用戶畫像對于價(jià)格的敏感性較高，客單價(jià)提升難度較大。未來的盈利點(diǎn)來自于兩個(gè)方面：①擴(kuò)SKU：從而提高客單價(jià)&帶來高毛利產(chǎn)品拉低商品成本占比在UE模型中的比重（目前生鮮電商很難盈利的原因在于商品成本占八成，留給其余環(huán)節(jié)的騰挪空間并不大）；②弱化團(tuán)長在鏈路中的地位，將流量挪至平臺，從而降低傭金的比例。
5、社區(qū)團(tuán)購的核心壁壘在于“流量平臺+供應(yīng)鏈體系+地推能力+資本實(shí)力“，預(yù)判未來競爭格局“2+1+x”
“2”:新入局的巨頭中，滴滴平地起高樓，核心業(yè)務(wù)與生鮮零售關(guān)聯(lián)性不大，且供應(yīng)鏈與電商的經(jīng)驗(yàn)不足，相比之下，更看好美團(tuán)與拼多多的發(fā)展前景，原因如下：兩者都是億級流量的平臺，有著直接運(yùn)營C端用戶，做C端用戶引流的能力。其中，拼多多c端運(yùn)營能力、人才儲備、原有用戶群體最適合社區(qū)團(tuán)購，且它是拼團(tuán)玩法的開辟者，自帶低價(jià)+下沉屬性，完美貼合社區(qū)拼團(tuán)。美團(tuán)有很好的線下經(jīng)驗(yàn)和被證明的執(zhí)行力，流量：美團(tuán)有4.573億年度交易用戶，年平均單量25.7件，而生鮮是餐飲外賣的順延，將帶來一部分的直接轉(zhuǎn)化。地推：生鮮損耗大毛利低，講究精細(xì)化運(yùn)營，而美團(tuán)坐擁地推鐵軍，外賣積累下來的線下拓展能力可以完美復(fù)制社區(qū)團(tuán)購，完成年底的“千城計(jì)劃”。
“1”：興盛優(yōu)選，如今行業(yè)的領(lǐng)頭羊，線下深耕20年幫助其快速切入新模式，建立先發(fā)優(yōu)勢，成熟的供應(yīng)鏈及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
“x”：社區(qū)團(tuán)購的壁壘較低，只需局部突破就可盈利，預(yù)計(jì)中短期會(huì)出現(xiàn)多個(gè)區(qū)域性玩家，長期仍然會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)局面，尾部玩家會(huì)逐步退出市場。
6、相關(guān)標(biāo)的：推薦美團(tuán)-W、拼多多，關(guān)注騰訊控股、阿里巴巴。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑，市場競爭加劇，行業(yè)增長不及預(yù)期，政策風(fēng)險(xiǎn)，理論推測與實(shí)際情況可能存在不一致，變現(xiàn)率及毛利率提升不及預(yù)期，新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，業(yè)
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