>> 中信證券-阿里巴巴-SW(09988.HK)2022年天貓雙11前瞻：簡化玩法、優(yōu)化體驗，多項舉措助力商戶增長-221010
| 上傳日期： |
2022/10/10 |
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| 格式： |
pdf 共8頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
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作者： |
許英博,楊清樸,廖原 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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近日，天貓、阿里媽媽、淘寶直播、淘特等陸續(xù)發(fā)布2022年雙11活動節(jié)奏及玩法策略，天貓雙11商家報名于9月26日正式開啟。整體來看，今年天貓雙11將聚焦消費者體驗提升、內(nèi)容化建設(shè)及中小商家扶持。消費者端，通過大促時間節(jié)點調(diào)整、豐富購物內(nèi)容等優(yōu)化體驗；內(nèi)容化方面，通過全域流量打通及流量分配機制調(diào)整，促進消費者觸達及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；商家扶持方面，通過提供專屬流量扶持及易操作的數(shù)據(jù)工具等助力更多中小商家實現(xiàn)生意增長。在外部不確定性加大的情況下，淘寶及天貓作為商家經(jīng)營的主陣地及基本盤，平臺也在流量、營銷、內(nèi)容、數(shù)據(jù)智能化等多方面加大投入，致力于提升商家經(jīng)營確定性。盡管公司短期業(yè)務(wù)承壓，但仍通過經(jīng)營質(zhì)量的改善應(yīng)對外部變化。我們對公司中長期數(shù)字化商業(yè)服務(wù)能力持相對樂觀的態(tài)度，維持公司港股及美股“買入”評級。
▍事件：近日，天貓、阿里媽媽、淘寶直播、淘特等陸續(xù)發(fā)布2022年雙11活動節(jié)奏及玩法策略，天貓雙11商家報名于9月26日正式開啟。今年，天貓雙11預(yù)售將于10月24日20:00開始，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。相比去年，主要差異在于：①預(yù)售期縮短4天，整體節(jié)奏更加緊湊（2021年天貓雙11于10月20日20:00開始預(yù)售）；②兩波開賣時間均從零點提前至20:00，以優(yōu)化消費者體驗；③優(yōu)惠力度為跨店每滿300減50（僅滿減相當于約83折），相比去年雙11（跨店每滿200減30，相當于85折）優(yōu)惠力度加大，與今年618力度相同。
▍營銷玩法：三波段脈沖式營銷，阿里媽媽助推商家提升生意確定性。阿里媽媽雙11營銷投放從9月19日開始預(yù)熱，配合大促節(jié)奏提出三波段脈沖式營銷方案，第一波（9.19-10.26）以活動預(yù)熱及購前種草為主，促進預(yù)售爆發(fā)；第二波（10.27-11.3）聚焦高效轉(zhuǎn)化，帶動全店營收；第三波（11.4-11.11）把握跨品類機會，促進大促尾期增量。行業(yè)端，針對服飾、食品、消費電子、快消四大優(yōu)勢品類，提供營銷補貼及分波段產(chǎn)品能力。商家端，提供百億流量及超4億紅包專享扶持，通過定制化補貼政策幫助不同規(guī)模商家提高全域營銷的確定性。
▍內(nèi)容化：淘寶直播全域拉通，店播與達播雙輪驅(qū)動內(nèi)容及成交。對于商家自播和達人主播，均推出多元流量渠道、激勵開播活躍、提升轉(zhuǎn)化承接和特色內(nèi)容化四大核心玩法。一方面，將淘寶直播與首頁“猜你喜歡”、逛逛、搜索、有好貨等手淘場景以及點淘貫通，通過流量渠道的拓展幫助商家及主播觸達更多用戶。同時，流量分配機制從以成交為單一指標改為成交+內(nèi)容雙指標，強化對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生產(chǎn)的激勵，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動成交轉(zhuǎn)化。此外，李佳琦于9月20日晚重回淘寶直播，約2小時直播最高場觀達6353萬（21/22日場觀4938/4294萬，此前日常觀看量2000-3000萬），展現(xiàn)出極強的粉絲粘性及轉(zhuǎn)化能力。頭部主播的回歸，有望帶動雙十一期間淘寶直播的流量回升，提振淘寶直播及美妝等品類在雙十一的整體表現(xiàn)。
▍商家扶持：營銷、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等多端扶持，共同助力中小商家實現(xiàn)生意增長。受前期局部疫情反復(fù)及消費大盤承壓影響，今年以來企業(yè)經(jīng)營壓力增大，對中小商家的影響尤為明顯。雙11作為下半年重要的營銷節(jié)點，平臺推出12項商家扶持舉措，力爭幫助中小商家實現(xiàn)生意增長。營銷端，阿里媽媽針對中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實現(xiàn)精準引流。成本端，提供回款服務(wù)費減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天。技術(shù)端，達摩盤將首次無門檻開放，為百萬商家提供數(shù)智化經(jīng)營能力；瓴羊作為專為中小企業(yè)提供企業(yè)數(shù)智服務(wù)的DaaS公司，將通過生意參謀、經(jīng)營參謀、內(nèi)容參謀等產(chǎn)品幫助商家降低決策成本，抓住市場機遇。產(chǎn)業(yè)鏈端，淘特直營大店淘工廠將于11月10日20:00上線，滿足超萬家源頭工廠大促需求，并將上線“隔日達”提升履約時效。2021年，天貓雙11共有29萬商家參加，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌；今年，公司也將在營銷、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等多個方面助力更多中小商家實現(xiàn)生意增長。
▍風(fēng)險因素：政策監(jiān)管導(dǎo)致經(jīng)營調(diào)整的風(fēng)險；金融業(yè)務(wù)監(jiān)管風(fēng)險；數(shù)據(jù)安全相關(guān)風(fēng)險；電商行業(yè)滲透放緩、電商平臺競爭超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績下滑的風(fēng)險；宏觀經(jīng)濟增長放緩導(dǎo)致業(yè)績下滑的風(fēng)險；局部疫情反復(fù)影響超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績下滑的風(fēng)險；對外投資布局拖累利潤；中美摩擦因素影響業(yè)務(wù)開展及股價波動；美股退市風(fēng)險等。
▍盈利預(yù)測、估值與評級：考慮到消費復(fù)蘇相對溫和，以及公司持續(xù)推進降本增效和業(yè)務(wù)減虧，我們維持阿里巴巴集團2023~2025財年收入預(yù)測為8,828億元/9,517億元/10,133億元，同比+3%/+8%/+6%；維持2023-2025財年凈利潤（ Non-GAAP ）預(yù)測為1,282億元/1,483億元/1,628億元，同比-6%/+16%/+10%，現(xiàn)價對應(yīng)公司港股PE（Non-GAAP）11x/10x/9x。我們認為，2022年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)政策持續(xù)釋放積極信號，疊加2023財年基本面修復(fù)的預(yù)期，公司估值壓制正逐漸得到緩解。我們對公司在中國數(shù)智化進程中的持續(xù)領(lǐng)先保持樂觀，基于SOTP估值法，公司的中國
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