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事件描述：
　　11月15日，國家統(tǒng)計(jì)局公布2022年1-10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。
　　事件點(diǎn)評：
　　市場銷售整體保持增長，10月社零增速轉(zhuǎn)負(fù)。2022年1-10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.1萬億元/+0.6%，其中除汽車以外的消費(fèi)品零售額32.4萬億元/+0.5%。10月社零總額4.0萬億元/-0.5%，整體低于預(yù)期，其中除汽車以外的消費(fèi)品零售額3.7萬億元/-0.9%。10月社零增速轉(zhuǎn)負(fù)，上月為+2.5%，10月本土疫情點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)，居民外出購物和就餐活動(dòng)減少，非生活必需類商品銷售和餐飲等接觸型消費(fèi)受到一定影響，商品零售額增速多呈現(xiàn)下降，可選消費(fèi)品波動(dòng)大于必選消費(fèi)品。
　　線上零售拉動(dòng)市場銷售增長，實(shí)體零售整體小幅增長。線上方面，網(wǎng)上零售繼續(xù)保持較快增長，對消費(fèi)市場增長的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升。1-10月全國網(wǎng)上零售額10.95萬億元/+4.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.5萬億元/+7.2%，比上月加快1.1pct，對市場銷售增長的拉動(dòng)超過1.5pct，占社零總額的比重為26.2%，線上滲透率較上月提升0.5pct，自8月起占比連續(xù)上升。為應(yīng)對疫情帶來的不利影響，實(shí)體零售業(yè)不斷開拓線上業(yè)務(wù)，加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售、外賣送餐等無接觸服務(wù)，帶動(dòng)線上消費(fèi)需求持續(xù)釋放。10月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額1.2萬億元/+15.3%，增速環(huán)比提升7pct，增長明顯提速。線下方面，實(shí)體店零售整體保持增長，其中生活必需品供應(yīng)集中的便利店、超市零售額同比增長好于其他，但各業(yè)態(tài)增速環(huán)比均有回落。1-10月限額以上實(shí)體店零售額同比+2%，自7月以來連續(xù)保持增長態(tài)勢。在限上實(shí)體零售業(yè)態(tài)中，1-10月便利店和專業(yè)店零售額同比均為+4.6%，環(huán)比分別-0.3pct/-0.5pct，增速回落；超市、專賣店同比分別+3.7%/+0.7pct，環(huán)比分別-0.3pct和持平；百貨-6.8%/-0.5pct，降幅擴(kuò)大。
　　商品零售當(dāng)月增速回落，基本生活類穩(wěn)定增長。商品零售增速回落，1-10月商品零售32.5萬億元/+1.2%，其中10月商品零售3.6萬億元/+0.5%，增速環(huán)比回落2.5pct。分商品類別看，基本生活類消費(fèi)保持平穩(wěn)增長，可選消費(fèi)增速多呈下降。10月糧油食品、飲料類零售額增速較高，同比分別+8.3%/+4.1%，增速環(huán)比-0.2pct/-0.8pct；煙酒、日用品類同比分別-0.7%/-2.2%，增速環(huán)比分別+8.1pct/-7.8pct，煙酒類降幅收窄，日用品類增速轉(zhuǎn)負(fù)。除出行類以外的可選消費(fèi)商品均呈下降，金銀珠寶、化妝品類商品銷售負(fù)增長但降幅相對較小，同比分別-2.7%/-3.7%，環(huán)比分別-4.6pct/-0.6pct，主要受到基數(shù)效應(yīng)以及大促將近需求后置的影響；服裝鞋帽、家電音像類銷售負(fù)增長，同比分別-7.5%/-8.9%，環(huán)比分別-7pct/-14.7pct，主要受到消費(fèi)需求后置的影響。出行類商品保持增長，汽車/石油類零售額分別同比+3.9%/+0.9%，增速環(huán)比-10.3pct/-9.3pct，增速均呈回落。
　　投資建議：疫情影響居民聚集型、接觸型消費(fèi)活動(dòng)，10月市場銷售同比下降，不過消費(fèi)市場整體保持恢復(fù)增長態(tài)勢。網(wǎng)上零售對市場銷售增長貢獻(xiàn)增強(qiáng)，線上占比持續(xù)提升；線下與基本生活需求相關(guān)的超市便利店業(yè)態(tài)增長好于其他。從結(jié)構(gòu)上看，基本生活類消費(fèi)保持平穩(wěn)增長，除出行類以外的可選消費(fèi)商品均呈下降。疫情短期沖擊消費(fèi)市場，不過長期看消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)升級的態(tài)勢仍將延續(xù)。隨著進(jìn)一步優(yōu)化疫情防控20條措施的落地落實(shí)，促消費(fèi)系列政策成效逐步顯現(xiàn)，商品和服務(wù)消費(fèi)需求將不斷釋放，消費(fèi)市場有望繼續(xù)穩(wěn)步恢復(fù)。短期建議關(guān)注促銷旺季到來，線上零售持續(xù)發(fā)力+線下客流逐步回升對消費(fèi)市場的促進(jìn)作用，主要關(guān)注以下幾條主線：1）國貨美妝品牌線上運(yùn)營優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品矩陣不斷豐富，國產(chǎn)替代效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)：珀萊雅、貝泰妮、上海家化；2）珠寶消費(fèi)悅己需求崛起，品牌渠道加密提升市場集中度，板塊估值水平偏低：周大生，潮宏基；3）超市企業(yè)自建生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，布局O2O業(yè)務(wù)形成渠道互補(bǔ)，基本面邊際改善、估值底部附近：永輝超市，家家悅，紅旗連鎖。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：政策落地效果、終端消費(fèi)情況不及預(yù)期；線下客流受限、物流受阻影響線上訂單履約；居民消費(fèi)支出趨于謹(jǐn)慎。