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事件：
　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布10月社零數(shù)據(jù)。
　　社零增速轉(zhuǎn)負(fù)，防疫政策優(yōu)化消費(fèi)有望回暖
　　2022年10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額40271億元，同比-0.5%（前值+2.5%，變動(dòng)-3.0pct）。其中，商品零售36171億元，同比+0.5%（前值+3.0%，變動(dòng)-2.5pct）；餐飲收入4099億元，同比-8.1%（前值1.7%，變動(dòng)-6.4pct）。受疫情反復(fù)、出行管控影響，2022年國(guó)慶節(jié)假期7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.22億人次，同比減少18.2%，恢復(fù)至2019年同期的60.7%。部分線下場(chǎng)景消失，導(dǎo)致餐飲收入大幅下降。2022.11.11聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》，對(duì)密接管理、常態(tài)化管控、出入境管理等方面防控措施進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。隨著防控措施逐步落地，線下出行有望逐步恢復(fù)，帶動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇。
　　線上消費(fèi)保持強(qiáng)勢(shì)增速，線下消費(fèi)進(jìn)一步承壓
　　2022年10月網(wǎng)上零售額為13658億元，同比+14.8%（前值+8.9%，變動(dòng)+5.9pct），線下銷(xiāo)售額為26613億元，同比-6.8%（前值-0.1%，變動(dòng)-6.7pct），主要因?yàn)橐咔榉磸?fù)下，消費(fèi)逐步向線上遷移，疊加京東、天貓等雙十一大促?gòu)?0月中下旬開(kāi)啟，進(jìn)一步帶動(dòng)線上消費(fèi)。后續(xù)隨著疫情管控措施調(diào)整逐步落地，線下消費(fèi)有望逐步回暖。
　　基礎(chǔ)消費(fèi)保持韌性，可選消費(fèi)、地產(chǎn)鏈消費(fèi)疲軟
　　基礎(chǔ)消費(fèi)中，糧油、食品類(lèi)同比+8.3%（前值+8.5%，變動(dòng)-0.2pct）；飲料類(lèi)同比+4.1%（前值+4.9%，變動(dòng)-0.8pct）；煙酒類(lèi)同比-0.7%（前值-8.8%，變動(dòng)+8.1pct）；日用品類(lèi)同比-2.2%（前值+5.6%，變動(dòng)7.8pct）；服裝鞋帽針紡織品類(lèi)同比-7.5%（前值-0.5%，變動(dòng)-7.0pct）。日用品及服裝鞋帽等品類(lèi)增速下滑，主要因?yàn)殡p十一大促主要在十一月份，部分消費(fèi)需求推遲所致。可選消費(fèi)中，家用電器和音像器材類(lèi)同比-14.1%（前值-6.1%，變動(dòng)-8.0pct）；通訊器材類(lèi)同比-8.9%（前值+5.8%，變動(dòng)-14.7pct）；建筑及裝潢材料類(lèi)同比-8.7%（前值-8.1%，變動(dòng)-0.6pct）；家具類(lèi)同比-6.6%（前值-7.3%，變動(dòng)+0.7pct）；化妝品類(lèi)同比-3.7%（前值-3.1%，變動(dòng)-0.6pct）；金銀珠寶類(lèi)同比-2.7%（前值+1.9%，變動(dòng)-4.6pct）。地產(chǎn)鏈消費(fèi)疲軟，主要因?yàn)榉科笫苜Y金緊張、竣工壓力加大以及疫情反復(fù)影響，地產(chǎn)鏈需求受到壓制，后續(xù)隨著地產(chǎn)保交付以及維穩(wěn)政策逐步落地，地產(chǎn)鏈消費(fèi)有望企穩(wěn)。
　　投資建議
　　醫(yī)美化妝品行業(yè)：雙十一期間國(guó)內(nèi)各品牌加大折扣力度，天貓、抖音雙平臺(tái)進(jìn)行大促活動(dòng)。具有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的頭部化妝品品牌表現(xiàn)更佳。關(guān)注：魯商發(fā)展、貝泰妮、珀萊雅、上海家化、丸美股份、水羊股份等。②隨著疫情防控政策優(yōu)化，醫(yī)美線下門(mén)店人流逐步恢復(fù)。關(guān)注：愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科、四環(huán)醫(yī)藥、華東醫(yī)藥、朗姿股份、瑞麗醫(yī)美等。
　　商貿(mào)零售行業(yè)：消費(fèi)升級(jí)以及疫情影響下，商貿(mào)零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型，主要有三條路徑：①傳統(tǒng)百貨企業(yè)迎合消費(fèi)者需求，向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，打造集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的多元化的體驗(yàn)式消費(fèi)平臺(tái)；②布局線上渠道，推出APP、小程序等平臺(tái)，打造私域流量，發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性；③打造差異化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。我們看好疫情防控政策優(yōu)化后，零售企業(yè)逐步恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，以及轉(zhuǎn)型后實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　疫情反復(fù)的影響、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等。