>> 申萬(wàn)宏源-商貿(mào)零售／互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)-2022年“雙11”購(gòu)物節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)：雙十一收官業(yè)績(jī)穩(wěn)中向好，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)電商增長(zhǎng)質(zhì)量-221114
| 上傳日期： |
2022/11/15 |
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pdf 共7頁(yè) |
來(lái)源： |
申萬(wàn)宏源 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
趙令伊 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
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此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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雙十一大促收官，平臺(tái)業(yè)績(jī)穩(wěn)中向好，體現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇活力：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一正日子（11.1020:00-11.1124:00）綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV 3076億元，同比減少2.2%。雙十一全程（10.3120:00-11.1123:59）綜合電商平臺(tái)+直播平臺(tái)累積銷售額為11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。其中綜合電商平臺(tái)總計(jì)銷售額為9340億元，同比增長(zhǎng)2.9%。分平臺(tái)看，1）天貓：2022年天貓雙十一穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一正日子天貓實(shí)現(xiàn)GMV 1861億元，同比增長(zhǎng)2.3%；2）京東：11月10日20：00正式開售后，京東支付交易額15秒破億。星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一正日子京東實(shí)現(xiàn)GMV 834億元，同比減少2.1%；3）抖音：10.31-11.11，抖音興趣電直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)156%，商品曝光量是22年上半年的1.6倍。
平臺(tái)強(qiáng)化服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，國(guó)貨品牌熱度不減領(lǐng)銜增長(zhǎng)。本屆雙十一，頭部平臺(tái)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為一大重頭戲。天貓數(shù)據(jù)顯示，此次“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬(wàn)個(gè)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名，超過(guò)2100萬(wàn)件商品參與。中小商家在雙11實(shí)現(xiàn)生意確定性增長(zhǎng)，許多中小商家進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”、“千萬(wàn)俱樂(lè)部”。京東“以實(shí)助實(shí)”，帶動(dòng)大量農(nóng)戶、制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家及線下門店增長(zhǎng)，打造實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要增量場(chǎng)。京東通過(guò)自有品牌正式啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶“百大質(zhì)造工廠計(jì)劃”，助力產(chǎn)業(yè)帶伙伴提質(zhì)增效。品牌方面，高品質(zhì)國(guó)貨品牌引領(lǐng)增長(zhǎng)，進(jìn)一步凸顯國(guó)貨實(shí)力與市場(chǎng)價(jià)值。天貓數(shù)據(jù)顯示，10.31雙11開賣首小時(shí)，102個(gè)品牌成交迅速過(guò)億，其中國(guó)貨品牌占比過(guò)半。京東數(shù)據(jù)顯示，10.3120:00至11.0124:00，京東累計(jì)售出商品超5.5億件，成交額前20品牌中國(guó)貨品牌占比達(dá)80%。抖音數(shù)據(jù)顯示，在抖音商城雙11熱賣商品榜前100中，國(guó)產(chǎn)商品的占比超過(guò)了90%。
超頭回歸，頭部主播破壁，22年雙十一直播電商展現(xiàn)強(qiáng)勁活力，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。本屆雙十一超頭主播李佳琦回歸以及羅永浩等抖系頭部主播駐場(chǎng)淘寶直播，快手恢復(fù)淘寶外鏈，反映各平臺(tái)間已逐步打破壁壘，為直播電商注入新動(dòng)力。受益于此，雙十一期間直播電商再次展現(xiàn)斐然業(yè)績(jī)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，10.31-11.11直播電商實(shí)現(xiàn)GMV 1814億元，同比大幅上漲146.1%，其中抖音占據(jù)銷售額榜首，淘寶直播和快手緊隨其后。淘寶數(shù)據(jù)顯示，22年雙11期間，僅觀看直播用戶就累計(jì)超過(guò)3億。星圖數(shù)據(jù)顯示，李佳琦雙十一帶貨總額達(dá)到336.2億元，平均場(chǎng)觀超過(guò)7000萬(wàn)，領(lǐng)先同平臺(tái)烈兒寶貝（帶貨30.8億元/平均場(chǎng)觀3100萬(wàn)），超頭主播號(hào)召力依舊。截至11.1012:00，淘寶直播新主播達(dá)人日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%，腰部和新人主播同樣實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足進(jìn)步。抖音雙11期間有7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元，星圖數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、東方甄選和瘋狂小楊哥以11.5、7.2和4.5億元位列抖音帶貨榜前三甲。
全域興趣電商完善多元生態(tài)，即時(shí)零售雙十一展露鋒芒。抖音在內(nèi)容電商基礎(chǔ)上，發(fā)力全域電商，強(qiáng)化以商城為中心的貨架電商場(chǎng)景。通過(guò)“人找貨”打通雙向鏈路，提高用戶確定性的消費(fèi)行為占比，提升平臺(tái)整體訂單質(zhì)量。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，平臺(tái)雙十一期間重點(diǎn)打造貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)。抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。即時(shí)零售憑借即時(shí)性和便利性，成為主流消費(fèi)方式和零售行業(yè)重要增量場(chǎng)，本次雙十一期間，即時(shí)零售作用進(jìn)一步凸顯，受到更多消費(fèi)者認(rèn)可。11.1020:00開場(chǎng)僅10分鐘，京東小時(shí)購(gòu)收貨用戶同比增長(zhǎng)100%，超1800個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者體驗(yàn)到最快分鐘達(dá)服務(wù)。大促期間，數(shù)碼、家電、酒水、美妝、生鮮、家裝等眾多品類在小時(shí)購(gòu)渠道獲得同比三位數(shù)增長(zhǎng)。此外，美團(tuán)在雙十一期間推進(jìn)即時(shí)零售布局，10月21日宣布美團(tuán)閃購(gòu)與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批175個(gè)城市500余家蘇寧易購(gòu)已入駐美團(tuán)，并開啟雙十一促銷活動(dòng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，22年參與雙十一數(shù)碼3C門店數(shù)量同比增長(zhǎng)2倍。10.30-11.01美團(tuán)來(lái)自本地實(shí)體門店的電腦品類銷量增長(zhǎng)73倍。
投資分析意見(jiàn)：雙十一業(yè)績(jī)表明提升增長(zhǎng)質(zhì)量和商業(yè)效率成為電商平臺(tái)邁入新發(fā)展階段主題，龍頭鞏固核心主業(yè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)完善生態(tài)，全方位提升發(fā)展水平，推薦優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求不及預(yù)期，政策監(jiān)管趨嚴(yán)。
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