>> 國泰君安-批發(fā)零售行業(yè)2022年雙十一數(shù)據(jù)點評：告別GMV焦慮，聚焦核心用戶留存挖潛-221113
| 上傳日期： |
2022/11/14 |
大小： |
554KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
劉越男,于清泰 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
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本報告導(dǎo)讀：
2022年雙十一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了消費需求仍然低迷有待回暖，平臺經(jīng)營重心從此前GMV增長轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵目蛻袅舸媾c轉(zhuǎn)化，直播電商依然享受紅利但面臨商業(yè)化與體驗邊界。
摘要：
景氣度拐點未至，流動性及預(yù)期變化驅(qū)動估值修復(fù)。雙十一顯示消費需求端景氣度仍處低位，有待場景、能力和意愿回暖。內(nèi)容平臺處流量紅利中后期，變現(xiàn)加速支撐電商交易額的增長。近期管控政策邊際改善對消費有預(yù)期提振，流動性預(yù)期也有邊際變化，電商平臺有望迎來估值修復(fù)，推薦本地生活服務(wù)，以及綜合電商低預(yù)期、低估值下的明顯修復(fù)，推薦標(biāo)的：美團(tuán)-W、阿里巴巴-SW、京東-SW、拼多多。
雙十一數(shù)據(jù)綜述：①根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)交易額為11,154億/+15.6%，其中綜合電商平臺9340億/+2.9%，直播電商交易額1814億/+146.1%，新零售218億/+10.8%；②分平臺數(shù)據(jù)：天貓雙十一GMV與2021年整體持平，2021年為5,403億元；京東整體GMV增速超行業(yè)平均；參考禪媽媽數(shù)據(jù)，抖音11月1-11日成交額預(yù)計接近1,200億元（2021年為503億）。
總量增長乏力，核心客戶做存量挖潛。①平臺KPI從總量GMV增長向存量核心用戶留存轉(zhuǎn)化率等精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變明顯。②淡化總量增速有大盤景氣度低迷，從高增長時代到存量時代的認(rèn)知慣性和心態(tài)轉(zhuǎn)化需要時間的原因；③但圍繞核心用戶，提升渠道的心智認(rèn)知，留存以及轉(zhuǎn)化率也是現(xiàn)階段各個平臺爭奪錢包份額與爭奪營銷預(yù)算的最現(xiàn)實戰(zhàn)略；④低迷消費環(huán)境下，品牌參與大促積極性其實很高，但營銷預(yù)算并未大幅增長，所以在多平臺間分流較為明顯，品牌跟關(guān)注平臺ROI轉(zhuǎn)化效率。⑤亮點多為結(jié)構(gòu)性機會：1）國貨好于國際大牌，必選好于可選，性價比消費崛起，延續(xù)了618的趨勢；細(xì)分賽道：2）戶外露營、寵物食品、精神類消費（圖書、音樂）是景氣度較高的賽道；3）部分細(xì)分?jǐn)?shù)碼、小家電品類依然存在快速增長的機會；4）京東傳統(tǒng)強勢的3C數(shù)碼賽道與蘋果和華為新品發(fā)布周期相關(guān)，新機驅(qū)動下數(shù)碼板塊相對亮眼。
直播電商：漸行漸遠(yuǎn)的流量紅利，漸行漸近的商業(yè)-體驗臨界點。①抖音延續(xù)較高增長趨勢，基本完成1-11日1200億GMV目標(biāo)；②淘寶直播今年雙十一發(fā)力明顯，李佳琦、羅永浩、東方甄選、以及薇婭助播團(tuán)等超頭頂流均回歸，在大促窗口有明顯提振作用；③同時淘系頭部主播的回歸并沒有產(chǎn)生對中腰部主播的明顯虹吸，中腰部主播和店播依然繁榮；④但抖音平臺仍將憑借流量優(yōu)勢在日常用戶停留時間、觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化方面占據(jù)優(yōu)勢。
風(fēng)險提示：內(nèi)容平臺商業(yè)化步伐加速競爭加劇、流動性預(yù)期波動帶來估值波動劇烈、平臺監(jiān)管與反壟斷力度不減、業(yè)務(wù)出海風(fēng)險。
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