>> 東吳證券-商貿(mào)零售行業(yè)點(diǎn)評報告-雙11：GMV未得官方披露，關(guān)注國貨美妝超額增速-221113
| 上傳日期： |
2022/11/14 |
大小： |
848KB |
| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
吳勁草,石旖瑄,張家璇 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
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2022年雙11大促活動已經(jīng)圓滿結(jié)束。作為每一年規(guī)模最大的電商促銷節(jié)，雙11的銷售情況往往映射了消費(fèi)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。雙11銷售情況如何，展現(xiàn)出了什么趨勢？
全網(wǎng)銷售基本平穩(wěn)，直播電商表現(xiàn)亮眼。至今各大平臺仍未披露確切的雙十一GMV數(shù)字。星圖數(shù)據(jù)顯示，大促期間各平臺總體銷售額還是有小幅增長的，2022年雙11期間（即11.1至11.11，下同），綜合電商+直播電商的累計銷售額為11,154億元，同比+13.7%，相比于近幾個月低個位數(shù)的社零增長，算是個不錯的成績。其中，綜合電商成交額達(dá)9,340億元，同比+2.9%，總體平穩(wěn)；綜合電商銷售額排名TOP 3的平臺依次為天貓、京東、拼多多。直播電商成交額達(dá)1,814億元，同比+146%，表現(xiàn)亮眼，是本次雙11的增長發(fā)動機(jī)，銷售額排名TOP 3的平臺依次為抖音、點(diǎn)淘、快手。
天貓美護(hù)品牌顯著分化，關(guān)注優(yōu)質(zhì)國牌Alpha。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022雙11期間，珀萊雅/可復(fù)美的天貓銷售額同比+70.5%/ +78.7%，華熙生物旗下夸迪、潤百顏、米蓓爾的合計GMV同比+61.9%。在平臺整體GMV增速不高的情況下，這些國產(chǎn)品牌都展現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長。
天貓雙11成績使我們觀察品牌勢能的重要指標(biāo)。天貓是雙11大促的主戰(zhàn)場，天貓雙11成績能很大程度表征品牌雙11的整體表現(xiàn)。當(dāng)然，雙11銷售額不一定與商家盈利相掛鉤。雙11大促產(chǎn)生的增量消費(fèi)有限，而主要是在“聚集銷售”，即把促銷節(jié)前后的消費(fèi)集中到短時間內(nèi)釋放。這在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)為，近年來平臺雙11 GMV增速基本上與全年GMV增速相當(dāng)。在大幅折扣和高昂營銷費(fèi)用之下，品牌通常難以通過促銷節(jié)直接盈利，而參與大促的主要目的是增強(qiáng)曝光、吸引新客關(guān)注，并期望通過后續(xù)復(fù)購盈利。而品牌在大促期間排名靠前，通常反映其被消費(fèi)者認(rèn)可度較高，是值得我們持續(xù)關(guān)注的對象。
國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起值得關(guān)注。本次雙11國產(chǎn)品牌在品牌排行榜中又有所斬獲：據(jù)天下網(wǎng)商統(tǒng)計，2022年雙11期間，珀萊雅、薇諾娜官方旗艦店銷售額分列快消行業(yè)第5、7名，并力壓了海藍(lán)之謎、SK-II等傳統(tǒng)海外大牌；運(yùn)動服飾行業(yè)，F(xiàn)ILA、安踏、李寧分列2~4位，均超越了阿迪達(dá)斯；服裝時尚行業(yè)波司登僅次于優(yōu)衣庫，列第2位。我們認(rèn)為國產(chǎn)品牌的崛起和成長將會是未來我國消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的大趨勢，依托于我國先進(jìn)的消費(fèi)品制造業(yè)實力，國產(chǎn)品牌有望憑借其在電商渠道運(yùn)營、本土化能力等方面的優(yōu)勢，不斷累積品牌力實現(xiàn)崛起。
推薦標(biāo)的：品牌勢能強(qiáng)勁的國產(chǎn)化妝品品牌：珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等，建議關(guān)注巨子生物等。
風(fēng)險提示：第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計或會有偏差，行業(yè)競爭加劇，退貨超預(yù)期等
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