>> 首創(chuàng)證券-美容護理行業(yè)簡評報告-美妝：雙“11”國貨崛起，頭部美妝品牌逆勢高增-221113
| 上傳日期： |
2022/11/16 |
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| 1797KB |
| 格式： |
pdf 共20頁 |
來源： |
首創(chuàng)證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
于那 |
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雙十一消費趨理性，大促虹吸效應(yīng)不足，從關(guān)注平臺轉(zhuǎn)為關(guān)注品牌。各平臺活動表現(xiàn)分化，消費者大促中更趨理性。在低迷的消費需求背景下國貨和新銳品牌在活動中嶄露頭角，多品牌銷額破億。雙十一消費呈三種趨勢：1）國貨崛起，消費者逐漸開始選擇溢價相對較低的高品質(zhì)國產(chǎn)品牌，京東平臺在開門紅成交額前20的品牌中80%均為國產(chǎn)品牌。2）平臺注重提升消費體驗，京東集團副總裁便表示將在全鏈路服務(wù)投入同比超50%，而天貓結(jié)合元宇宙推出沉浸式購物。3）大健康需求增加，疫后健康板塊關(guān)注度大增，據(jù)天貓，助聽器同比+1400%；京東“開門紅”十分鐘內(nèi)呼吸機成交額超去年“開門紅”全天。
李佳琦超頭效應(yīng)難以復(fù)制，成為品牌曝光的快捷通道。超頭李佳琦顯現(xiàn)出強大不可替代性，對挖掘市場增量需求貢獻顯著。雖然品牌均在自驅(qū)力提升的道路中，但李佳琦仍為品牌曝光的快捷通道，對國產(chǎn)品牌的加速發(fā)展貢獻卓越。使用預(yù)售首日及現(xiàn)貨首日的數(shù)據(jù)估算，李佳琦直播間對于珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾的大促銷額貢獻分別為29.13% /46.69% /74.08% /68.37%。品牌對超頭依賴度風(fēng)險有望伴隨品牌多渠道的發(fā)展和自播增加逐步降低。
化妝品銷售同比下滑，市場分化頭部品牌逆勢高增。疫情持續(xù)反復(fù)影響下，市場整體消費需求低迷，美妝板塊大促銷售承壓，天貓?zhí)詫毱脚_的護膚和彩妝均額量雙降，護膚/彩妝大促銷售額分別為344.68 /57.31億元，同比-7.69%/ -25.12%。但頭部美妝品牌逆勢高增，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物均具有較為亮眼的成績。珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾的天貓?zhí)詫氫N額分別達15.00 /18.01 /7.82 /1.49億元，同比+74.61% /+28.01% /+105.71% /+43.35%。
上周市場回顧（（11月7日-11月11日）美容護理指數(shù)漲跌幅為+0.36%，申萬一級31個行業(yè)中排名第22。同期滬深300指數(shù)漲跌幅+0.56%，美容行業(yè)跑輸指數(shù)0.20pct。個股方面，主要上市公司中上周表現(xiàn)靠前的TOP5個股分別為丸美股份（+9.94%）、奧園美谷（+5.40%）、力合科創(chuàng)（+4.23%）、青島金王（+3.06%）、錦盛新材（+2.28%）。
11月至今，品牌新品備案數(shù)量維持低位。11月至今，主要國產(chǎn)品牌中珀萊雅備案數(shù)量2件，貝泰妮備案數(shù)量5件，上海家化備案數(shù)量1件，華熙生物備案數(shù)量2件。
投資建議：各平臺雙十一已全面落幕，伴隨防疫政策持續(xù)優(yōu)化，未來市場消費信心有望逐步恢復(fù)。美妝國貨的頭部品牌在市場需求低迷背景下逆勢高增，表現(xiàn)亮眼，品牌力及產(chǎn)品力再次得到驗證，建議重點關(guān)注珀萊雅、貝泰妮、華熙生物。
風(fēng)險提示：消費市場持續(xù)低迷；新品推出不及預(yù)期；疫情持續(xù)反復(fù)影響線上線下銷售；行業(yè)需求復(fù)蘇低于預(yù)期；行業(yè)政策推進不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇；宏觀經(jīng)濟下行壓力加大；上市公司治理風(fēng)險；重要股東大幅減持風(fēng)險；大額商譽減值風(fēng)險
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