>> 東興證券-拼多多(PDD.US)Temu低價包郵開局順利，復制社交電商模式具有可能性-221117
| 上傳日期： |
2022/11/17 |
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| 格式： |
pdf 共22頁 |
來源： |
東興證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
石偉晶 |
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拼多多公司再次創(chuàng)業(yè)，布局跨境電商戰(zhàn)略項目。繼多年創(chuàng)業(yè)成功打造國內社交電商平臺拼多多，以及2020年上線社區(qū)團購項目“多多買菜”并成為行業(yè)兩強之一，2022年9月1日，拼多多正式在海外上線跨境電商平臺Temu，當前主打美國市場。上線初期進展順利，表現(xiàn)如下：
（1）2022.9.1-2022.11.6期間，Temu應用在App Store的評分為4.4分（滿分為5分）。其中1128人打五星，86人打4星，29人打3星，28人打2星，158人打1星。
（2）根據(jù)點點數(shù)據(jù)，截至2022年11月8日，Temu在美國市場蘋果渠道購物免費榜排名第1，應用免費榜排名第3，總榜免費榜排名第3。
?。?）根據(jù)Sandalwood監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022.10.19-2022.10.25期間，Temu每周的GMV約為600萬美元，與SheIn在2022年上半年的平均周GMV約7億美元相比，Temu不到其GMV的1%。
Temu低價策略成功一半。為了打造平臺的低價定位，Temu采取類自營模式，賣家負責供貨，平臺掌握商品定價權，并要求賣家報送產品底價，價格需要比同類產品在1688批發(fā)網站或者其他電商平臺更低。目前Temu成功吸引海外大批追求性價比的用戶群體。但作為雙邊電商平臺，供應商或賣家追求薄利多銷，Temu的訂單量還沒有呈現(xiàn)出爆款特征，主要源于拼多多尚未將拼團等社交裂變玩法復制海外。目前Temu的流量主要來自向海外第三方流量平臺采購，而不是來自具有網絡效應的社交裂變。入駐Temu平臺的商家之所以同意低價，主要是依據(jù)拼多多國內商業(yè)的成功，認為Temu未來也能成為海外電商新型平臺。
Temu復制國內社交電商模式具有可能性。以SheIn和Shopify為代表的DTC獨立站模式的成功，顯示中國的商品、跨境供應鏈，疊加海外社交媒體平臺的引流，可以打破亞馬遜等平臺電商的壟斷地位。但另一方面，新興的電商平臺或者獨立站無法繞過Meta。根據(jù)艾瑞咨詢報告，2022年跨境電商企業(yè)在海外廣告有超過80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺。我們認為，海外流量成本日益提高，Temu通過廣告投放推廣較難實現(xiàn)低成本積累龐大用戶數(shù)。未來，Temu或能與Meta建立合作，打造海外社交電商模式。2021年以來，Meta陷入增長困境，而元宇宙新戰(zhàn)略進展同樣遲緩。在此情況下，Meta需要新的增長點或者商業(yè)同盟。而拼多多的社交電商商業(yè)模式以及具有數(shù)十億美元的年度推廣預算或將促成雙方合作。
Temu低價包郵模式下物流成本可控。根據(jù)Temu官網顯示，Temu提供標準快遞和商業(yè)快遞兩種快遞配送模式，其中標準快遞下，大部分訂單是包郵；商業(yè)快遞下，99美元以上的訂單包郵，其他收費12.9美元。根據(jù)報告測算：2023年，Temu在樂觀/中性/悲觀三種條件下，年GMV分別為30/20/10億美元，相應的年度物流成本分別為8.3/5.5/2.8億美元。我們認為，當前Temu處于低價拓市場階段，存在客單價低、商品利潤率低等特點，物流成本占比較高，但處于可控范圍，隨著Temu在海外市場站穩(wěn)腳跟，其物流成本占比將逐步下降。
投資建議：Temu有望成為海外電商平臺重要一極，成為公司繼拼多多主站、多多買菜之后第三個增長點。目前Temu仍處于投入期，2023年將加大海外營銷推廣支出。我們預計2022-2024年公司歸母凈利潤分別為240.22億元，218.19億元和377.78億元，對應現(xiàn)有股價PE分別為24X，27X和16X，首次評級，給予“推薦”評級。
風險提示：（1）主站APP品牌化進展緩慢；（2）多多買菜盈利能力較弱；（3）跨境電商業(yè)務進展緩慢。
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