>> 中信證券-九牧王(601566)跟蹤快報(bào)：三年沉淀，曙光初現(xiàn)-230228
| 上傳日期： |
2023/2/28 |
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| 583KB |
| 格式： |
pdf 共5頁(yè) |
來(lái)源： |
中信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買(mǎi)入（上調(diào)） |
作者： |
馮重光,鄭逸坤,鄭一鳴 |
| 下載權(quán)限： |
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公司過(guò)去3年圍繞“男褲專(zhuān)家”定位積極進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)和策略調(diào)整，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各方面均進(jìn)行了改革、優(yōu)化和升級(jí)，但受限于過(guò)去疫情以及投入增加的影響，盈利表現(xiàn)不佳。進(jìn)入2023年，疫情管控已放松，重要調(diào)整已基本完成以及公司推出新品，公司春節(jié)以來(lái)已展現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，在低基數(shù)背景下全年業(yè)績(jī)有望強(qiáng)勁復(fù)蘇。中長(zhǎng)期看，公司作為男裝行業(yè)率先轉(zhuǎn)型的頭部企業(yè)，在渠道、品牌、產(chǎn)品上具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有望伴隨需求回暖持續(xù)提升份額。
▍過(guò)去3年公司戰(zhàn)略升級(jí)投入充分，成效有望開(kāi)始顯現(xiàn)。2020年起，公司啟動(dòng)戰(zhàn)略變革，提出“打造全球最好的褲子”的品牌使命和“領(lǐng)跑中國(guó)男褲，成為全球褲王”的品牌愿景。圍繞新戰(zhàn)略，公司在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面進(jìn)行調(diào)整。1）產(chǎn)品上，聚焦男褲品類(lèi)，精簡(jiǎn)SKU，推出核心產(chǎn)品“小黑褲”，增加爆款產(chǎn)品占比，男褲收入占比由2019年的39%提升至1H22的47%。同時(shí)，加強(qiáng)面料研發(fā)，提升產(chǎn)品舒適度和場(chǎng)景豐富度，并基于頭部產(chǎn)品面料備貨來(lái)提升快反能力。2）渠道上，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，線下門(mén)店向購(gòu)物中心、奧萊轉(zhuǎn)型，并突破萬(wàn)象城、武漢國(guó)廣、深圳海岸城等多家高端購(gòu)物中心。同時(shí)關(guān)閉低效店，加大門(mén)店優(yōu)化和升級(jí)，打造全新十代店。2020/2021/1H22九牧王品牌分別新開(kāi)176/243/62和關(guān)閉329/274/151家門(mén)店，直營(yíng)/加盟平均門(mén)店面積由2019年的94/121平米提升至1H22的137/149平米。門(mén)店陳列展示也積極調(diào)整，由原先暗色系、多品類(lèi)男裝的陳列改為明亮色系、突出爆款男褲的陳列，加深消費(fèi)者認(rèn)知。3）營(yíng)銷(xiāo)上，圍繞“男褲專(zhuān)家”定位，公司積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。聯(lián)手分眾傳媒投放電梯廣告；攜手前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel Nouchi登陸巴黎時(shí)裝周，上演首場(chǎng)褲秀；借助東京奧運(yùn)會(huì)禮服項(xiàng)目、簽約國(guó)家擊劍隊(duì)等，進(jìn)一步提升品牌知名度。我們認(rèn)為，在過(guò)去三年中，公司“褲王”認(rèn)知、渠道升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)等多項(xiàng)調(diào)整已經(jīng)逐步完善，未來(lái)成效有望開(kāi)始顯現(xiàn)。
▍短期看點(diǎn)：春節(jié)以來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，新品推出進(jìn)一步釋放增長(zhǎng)勢(shì)能。春節(jié)以來(lái)，伴隨疫情管控的放松，消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，疊加公司多年戰(zhàn)略升級(jí)沉淀的效果顯現(xiàn)，公司春節(jié)期間及二月初均展現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增速在30%左右。此外，公司2月24日推出新品“輕松褲”，首發(fā)定價(jià)599元（低于小黑褲899元定價(jià)），主打高彈抗皺、簡(jiǎn)潔百搭，滿足多場(chǎng)景需求，定位年輕群體，價(jià)格更加親民，有望接替小黑褲成為公司新爆款。
▍中長(zhǎng)期看點(diǎn)：2023年有望強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，戰(zhàn)略升級(jí)奠定良好成長(zhǎng)基礎(chǔ)。2022年在局部疫情擾動(dòng)，投資虧損以及商譽(yù)減值影響下，公司預(yù)計(jì)歸母凈虧損為0.80~0.96億元（扣非歸母凈利潤(rùn)為0.55~0.66億元）。展望2023年，伴隨疫情管控放松、戰(zhàn)略升級(jí)效果顯現(xiàn)（成功轉(zhuǎn)型的門(mén)店店效提升顯著）以及新爆款推出帶來(lái)的潛在增量，我們預(yù)計(jì)2023年有望強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。中長(zhǎng)期看，公司作為男裝行業(yè)率先進(jìn)行品牌升級(jí)的企業(yè)，在渠道、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品體系等方面具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，伴隨市場(chǎng)需求回暖公司有望持續(xù)提升份額，長(zhǎng)期空間廣闊優(yōu)勢(shì)顯著。
▍風(fēng)險(xiǎn)因素：新冠疫情反復(fù)；消費(fèi)需求復(fù)蘇不及預(yù)期；渠道優(yōu)化及拓展不及預(yù)期；品牌投放效果不及預(yù)期；存貨控制不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)。
▍盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)：考慮到2022年局部疫情影響以及2023年品牌投入仍在持續(xù)，下調(diào)2022-23年EPS預(yù)測(cè)至-0.16/0.47元（原預(yù)測(cè)為0.23/0.56元），考慮到品牌升級(jí)戰(zhàn)略的效果有望顯現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)杠桿逐步凸顯，上調(diào)2024年EPS預(yù)測(cè)至0.70元（原預(yù)測(cè)為0.66元）。參考可比公司2024年估值（比音勒芬14倍、七匹狼14倍，基于wind一致預(yù)期），考慮到“男褲專(zhuān)家”的差異化定位以及長(zhǎng)期投入的效果逐步顯現(xiàn)，給予公司2024年15倍PE，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)11元，考慮到公司戰(zhàn)略升級(jí)效果料將逐步顯現(xiàn)，業(yè)績(jī)有望恢復(fù)加速成長(zhǎng)，上調(diào)至“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
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