>> 長(zhǎng)江證券-寵物行業(yè)專題報(bào)告十二：復(fù)盤美國(guó)高端處方糧領(lǐng)軍者希爾斯的成長(zhǎng)之路-230331
| 上傳日期： |
2023/4/4 |
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pdf 共31頁 |
來源： |
長(zhǎng)江證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
陳佳,顧熀乾 |
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復(fù)盤美國(guó)第一處方糧品牌希爾斯的成長(zhǎng)歷程，我們認(rèn)為其成功的核心在于保證自身產(chǎn)品力領(lǐng)先的同時(shí)與獸醫(yī)渠道深度綁定，構(gòu)筑了從獸醫(yī)到消費(fèi)者的完整教育鏈條，塑造引領(lǐng)品類的品牌形象。專業(yè)化產(chǎn)品為基，希爾斯通過成熟的研發(fā)體系推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，特異性配方積淀深厚，打造了全面的產(chǎn)品矩陣；獸醫(yī)渠道突圍，持續(xù)參與大量獸醫(yī)項(xiàng)目合作研發(fā)，使其產(chǎn)品理論被美國(guó)獸醫(yī)教育體系充分認(rèn)可，產(chǎn)品渠道專賣形成深度綁定；消費(fèi)者教育加深壁壘，希爾斯通過知識(shí)分享、獸醫(yī)問診等方式不斷加深消費(fèi)者對(duì)“處方糧”的概念認(rèn)同，塑造引領(lǐng)品類的品牌形象。
希爾斯：高端處方類寵物食品開創(chuàng)者及領(lǐng)軍者
希爾斯為高露潔旗下唯一的寵物食品品牌，是高端處方類寵物食品開創(chuàng)者及領(lǐng)軍者。高露潔棕欖為全球第三大、美國(guó)第五大寵物食品公司，2021年希爾斯?fàn)I收約為33.11億美元，同比增長(zhǎng)14.8%，憑借高端化的產(chǎn)品和服務(wù)量?jī)r(jià)齊升。與瑪氏、雀巢的多品牌戰(zhàn)略不同，希爾斯專注于科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的寵物食品理念，在寵物處方糧領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，是美國(guó)排名第一的獸醫(yī)推薦品牌。希爾斯目前已經(jīng)研制出處方飲食系列、科學(xué)飲食系列、生物活性配方系列和健康優(yōu)勢(shì)系列四個(gè)系列的寵物食品，產(chǎn)品矩陣完整，狗糧系列SKU達(dá)169個(gè)，貓糧系列SKU達(dá)121個(gè)。
歷史復(fù)盤：堅(jiān)守與創(chuàng)新，波折中的成長(zhǎng)之路
希爾斯從1948年創(chuàng)立至今，經(jīng)歷過快速成長(zhǎng)也經(jīng)歷過沉淀，依靠對(duì)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)理念的堅(jiān)守和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新保證自身競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：起步（1948-1975年）：開創(chuàng)處方主糧品類，引領(lǐng)科學(xué)飲食概念。希爾斯創(chuàng)始人配制出世界上第一種處方糧食品，此后以健康科學(xué)為導(dǎo)向產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)；擴(kuò)張（1976-2008年）：建立獸醫(yī)渠道網(wǎng)絡(luò)，整合資源全球擴(kuò)張。1976年高露潔收購(gòu)希爾斯后，逐步搭建獸醫(yī)渠道網(wǎng)絡(luò)，在美國(guó)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，90年以后復(fù)制獸醫(yī)渠道銷售產(chǎn)品的模式進(jìn)入多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；危機(jī)（2009-2018年）：天然飲食概念興起，理念分化受到?jīng)_擊。希爾斯的科學(xué)飲食概念被認(rèn)為摻雜“人造成分”，受到以藍(lán)爵為首的天然健康寵物食品品牌沖擊；重塑（2019年-至今）：全新產(chǎn)品配方&線上渠道重獲增長(zhǎng)。在經(jīng)歷了近十年的增長(zhǎng)停滯后，推出新品重塑品牌形象，同時(shí)結(jié)合線上電商渠道的放量，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
產(chǎn)品為基，獸醫(yī)渠道和消費(fèi)者教育助希爾斯領(lǐng)航
希爾斯作為美國(guó)獸醫(yī)第一推薦品牌，將處方糧的概念做到極致，我們認(rèn)為其成功的要素主要有以下幾點(diǎn)：（1）全面的專業(yè)化產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)。對(duì)比皇家和希爾斯的處方糧產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)成分上的差異不大，主要通過特異性成分的不同配比保證自身的功效性，希爾斯在處方糧領(lǐng)域深耕多年，特異性配方積淀深厚，擁有超過60種處方糧產(chǎn)品，覆蓋寵物常見的疾病與健康問題，針對(duì)不同病癥的產(chǎn)品矩陣全面。（2）深度綁定獸醫(yī)渠道。希爾斯創(chuàng)始人為美國(guó)獸醫(yī)協(xié)會(huì)主席，在寵物營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域影響深遠(yuǎn)，同時(shí)希爾斯注重與科研院所的合作，大量贊助獸醫(yī)項(xiàng)目并持續(xù)發(fā)表學(xué)術(shù)論文，使得其產(chǎn)品理論被美國(guó)獸醫(yī)教育體系充分認(rèn)可。為維護(hù)獸醫(yī)渠道的利潤(rùn)，希爾斯將處方糧產(chǎn)品集中在獸醫(yī)診所銷售，與獸醫(yī)渠道形成深度綁定。（3）消費(fèi)者教育加深壁壘。希爾斯通過知識(shí)分享、營(yíng)銷活動(dòng)、獸醫(yī)問診等方式加深了消費(fèi)者對(duì)于處方糧“特殊護(hù)理”、“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的概念認(rèn)同，占據(jù)了認(rèn)同這一產(chǎn)品概念的消費(fèi)者心智，塑造了引領(lǐng)品類的品牌形象。
風(fēng)險(xiǎn)提示
1、出現(xiàn)寵物食品安全問題；
2、供應(yīng)鏈不暢導(dǎo)致庫存和成本壓力。
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