>> 海通證券-旅游服務行業(yè)周報-東方甄選FY23總結：運營優(yōu)化，厚積薄發(fā)-230606
| 上傳日期： |
2023/6/6 |
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| 1789KB |
| 格式： |
pdf 共11頁 |
來源： |
海通證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
汪立亭,李宏科,許櫻之 |
| 行業(yè)名稱： |
旅游 |
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3-5月抖音電商銷售大盤回暖：抖音食品飲料、生鮮蔬果大盤銷售額季節(jié)性強，每年春節(jié)后處于銷售額低谷，3月起大盤表現(xiàn)回暖，3/4/5月環(huán)比增長36.64%/4.91%/-2.33%，增長率企穩(wěn)后高位運行，相比22年同期分別+92.23%/+83.98%/+45.10%，我們認為，疫后經(jīng)濟復蘇有望進一步拉動線上整體消費，在大盤回暖趨勢下，東方甄選作為頭部直播間，GMV有望進一步放量。
東方甄選5月穩(wěn)居抖音頭部直播間。2022年6月以來，東方甄選已超越各大抖音頭部直播間，5月累計GMV5.35億位居各大直播間首位。區(qū)別于各直播間以年輕女性為目標用戶，東方甄選的優(yōu)質人文內容輸出或更受“知識分子”、寶媽等成熟且更具備消費實力的客群青睞，面臨較小競爭壓力，用戶消費潛力有望得到持續(xù)挖掘。東方甄選依靠嚴格選品體系和優(yōu)質知識內容輸出，讓消費者愿意為其商品支付溢價，高客單價有望持續(xù)推動整體GMV。
流量：觀看人次可持續(xù)性強，年后轉化率延續(xù)強勢表現(xiàn)。①流量進入波動上升期，觀看人次表現(xiàn)亮眼，更具可持續(xù)性。對比抖音頭部直播間，5月東方甄選日均觀看人次僅次于瘋狂小楊哥，但考慮到東方甄選5月的直播天數(shù)為30天（VS小楊哥6天），流量實際上更具可持續(xù)性。我們認為，相比交易目的強、快節(jié)奏的直播間，內容屬性突出的直播間對公域流量的轉化能力相對更強；②年后轉化率延續(xù)強勢表現(xiàn)。東方甄選直播間整體節(jié)奏較為舒緩，進入直播間的流量購物目的性相對弱，帶貨轉化率相較其他直播間偏低，5月東方甄選帶貨轉化率在頭部直播間中次于黃圣依、琦兒LEO與隋心，繼續(xù)穩(wěn)定在3%以上。6/7/8/9/10/11/12/1/2/3/4/5月平均轉化率1.5%/1.4%/1.9%/2.5%/3.0%/2.8%/3.6%/2.7%/3.5%/3.3%/3.1%/3.1%，2-5月轉化率僅次于歷史最高的12月，我們認為，東方甄選直播間轉化率有較大機會繼續(xù)穩(wěn)定在3%以上區(qū)間。
頭部主播帶來穩(wěn)定GMV增量，嘉賓強化文化輸出標簽。5月，頭部主播董宇輝帶來日均59.8%GMV增量，頓頓帶來日均87.5%GMV增量。據(jù)我們跟蹤，以無董宇輝且非嘉賓/專場開播日為基準，董宇輝直播日觀看人次均值為1013萬/+42.5%，轉粉率均值為0.15%/+0.06pct，GMV均值為2046萬/+59.8%；以無頓頓直播日為基準，頓頓直播日觀看人次均值為289萬/+69.4%，新增粉絲量均值為0.7萬人/+261.3%，GMV均值為673萬/+87.5%，作為頭部主播的流量增量效應突出。我們認為，股權激勵落地較大地提高了員工的積極性，有望充分帶動頭部主播的GMV增量。5月東方甄選共邀請周鴻祎、王計兵、尹燁、梁建章與劉慈欣五位嘉賓，嘉賓在帶來流量增益的同時也將不斷強化東方甄選的優(yōu)質文化標簽。
5月自營占比達23%：5M23自營產(chǎn)品日均GMV為388.3萬元，占比為23%。從公司頭部爆品的長期續(xù)航能力以及新品打造來看，我們判斷公司自有品牌有望持續(xù)沉淀，形成穩(wěn)固口碑、放大公司直播間流量優(yōu)勢，實現(xiàn)GMV轉化。
投資建議。我們認為，疫情后社服板塊持續(xù)反彈，暑期旺季及下半年業(yè)務的修復值得期待，從景氣度及確定性角度，推薦：中國中免、王府井、華住集團-S、錦江酒店、九毛九、百勝中國、宋城演藝、天目湖、中青旅、科銳國際、佳發(fā)教育、傳智教育、中公教育、東方甄選。建議關注：首旅酒店、特海國際、呷哺呷哺、瑞幸咖啡、特海國際、峨眉山A、黃山旅游、北京人力。
風險提示：恢復不及預期風險、宏觀經(jīng)濟下行風險、市場競爭加劇風險
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