>> 華安證券-傳媒行業(yè)研究：“雙十一”點評：價格力帶動消費穩(wěn)中有增，直播電商表現(xiàn)亮眼-231113
| 上傳日期： |
2023/11/14 |
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| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
華安證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
金榮 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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雙十一大盤數(shù)據(jù)：全網(wǎng)GMV穩(wěn)中有升，直播電商表現(xiàn)亮眼
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙十一期間（10月31日至11月11日），全網(wǎng)綜合電商平臺以及直播電商平臺累積銷售額為11386億元，實現(xiàn)同比增長2.08%。其中：1）直播電商：直播電商增速較為明顯，期間累積GMV達2151億元，同比增長18.58%，占全網(wǎng)GMV比重由去年的16.3%升至今年的18.9%，抖音、快手和點淘分別位列前三。2）綜合電商：綜合電商端表現(xiàn)較為平穩(wěn)，錄得GMV 9235億元，銷售額前三位分別為天貓、京東和拼多多。3）其他：雙十一期間，新零售銷售額總計達236億元，同比增長8.26%，美團閃購、京東到家和餓了么位列前三。社區(qū)團購銷售額總計達124億元，同比下降8.15%，前三位分別為多多買菜、美團優(yōu)選和興盛優(yōu)選。4）分類目看，有三類產(chǎn)品雙十一期間GMV超1000億元，分別為家用電器、手機數(shù)碼和服裝板塊，實現(xiàn)銷售額1526億元（占比15.6%）、1386億元（占比14.2%）及1370億元（占比14.0%），其中在家用電器品類中，京東和天貓銷售額占比分別達到61%和31%，兩者共計92%。
各家平臺補貼力度超前，加碼低價策略
本屆雙十一，各大主流平臺圍繞“價格補貼”+“商家扶持”+“流量補貼”加碼低價競爭。分開看：1）價格補貼方面：主要通過跨店滿減、百億補貼、紅包雨、返利、官方直減等活動進行價格補貼。其中天貓共投入20億元進行品牌商家經(jīng)營激勵，京東和快手均提供超過20億元的價格補貼。2）商家扶持方面：天貓針對中小商戶推出為期10天的專屬營銷通道，京東創(chuàng)辦“春曉計劃”、“晚發(fā)賠”等扶持活動助力優(yōu)質服務。直播電商平臺中，抖音推出“品牌嘉年華”和“節(jié)盟計劃”為優(yōu)質商家提供曝光機會，快手陸續(xù)推出“爆品計劃”和“扶搖計劃”支持高性價比低價好物進入大牌大補活動，助力商家做大銷量。3）流量補貼方面：抖音也推出了價值50億元的流量補貼，通過千川去投流，進行一定的價值變現(xiàn)。
低價策略推動用戶規(guī)模增長，直播電商新勢力崛起
在本屆雙十一各平臺的大力補貼下，各平臺的新增用戶規(guī)模實現(xiàn)亮眼增長，尤其是“低價”策略效果明顯，來自低線城市的用戶大幅增長。此外，直播電商勢力已經(jīng)崛起，正處于高速發(fā)展的賽道。1）淘天：在低價策略下，雙十一期間天貓三線以下市場新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。雙十一期間，淘寶天貓共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。雙11全周期淘寶累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長。淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30%，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。2）京東：今年京東雙十一在成交額、訂單量、用戶數(shù)方面齊創(chuàng)新高。新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，商戶參與數(shù)量較去年同期增長超1.5倍，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。3）直播電商平臺：①快手：快手電商中消電家居品類GMV同比去年增長624%，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。快手女裝品牌自播GMV同比去年增長155%，品牌商家GMV同比增長超100%的商家數(shù)量達195個，頭部知名品牌GMV同比增長388%。②抖音：據(jù)“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%?；顒悠陂g，平臺整體動銷商家數(shù)量同比增長91%，抖音商城場景的消費人數(shù)同比增長111%。
投資建議
直播電商目前正處于高速發(fā)展的賽道，隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計未來發(fā)展空間仍為廣闊，建議關注快手-W。此外，綜合電商目前仍是線上購物的基本盤，能夠為消費者提供優(yōu)質消費體驗的電商平臺仍將獲益，建議關注京東集團-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。
風險提示
宏觀經(jīng)濟放緩；美聯(lián)儲加息風險；居民消費需求增速未達預期等。
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