>> 海通證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)跟蹤報(bào)告：抖音大促發(fā)力，國(guó)貨美妝排位上移-231220
| 上傳日期： |
2023/12/21 |
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| 格式： |
pdf 共6頁(yè) |
來(lái)源： |
海通證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
汪立亭,李宏科 |
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【核心觀點(diǎn)】
10-11月美妝線上增長(zhǎng)仍以抖音渠道為主要驅(qū)動(dòng)。我們認(rèn)為，抖音平臺(tái)延續(xù)其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，協(xié)同貨架場(chǎng)景放大品牌流量資源曝光，有效提升老客復(fù)購(gòu)率與首單種草率，平臺(tái)已逐步成為化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售重心，并在此次雙十一大促表現(xiàn)出良好爆發(fā)力。國(guó)貨品牌也緊抓抖音流量風(fēng)口，高頻上新兼顧新客獲取&老客復(fù)購(gòu)，系列化延伸與推新思路打造品牌力，龍頭憑借高效組織架構(gòu)和扎實(shí)中后臺(tái)體系加持，調(diào)整產(chǎn)品、強(qiáng)化投放，有望持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。結(jié)合基本面與估值，推薦：珀萊雅、貝泰妮、巨子生物，關(guān)注水羊股份、福瑞達(dá)等。
行業(yè)：美妝大盤(pán)弱復(fù)蘇，抖音大促呈現(xiàn)良好爆發(fā)力
2023年10-11月，天貓+抖音美妝品類(lèi)整體銷(xiāo)售額825億元，同比增長(zhǎng)3.9%；其中護(hù)膚銷(xiāo)售總額659億元，同比下降0.6%；彩妝銷(xiāo)售總額166億元，同比增長(zhǎng)27.0%延續(xù)良好增速。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一美妝個(gè)護(hù)全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)786億元，同比下降4.38%，其中各大電商平臺(tái)美妝銷(xiāo)售額總計(jì)680億元，其中天貓占比61.6%，抖音占比32.6%，快手占比5.7%。
抖音：根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年10-11月抖音銷(xiāo)售額同比提升64.4%貢獻(xiàn)高增量；護(hù)膚/彩妝銷(xiāo)售額分別同比提升50.7%/129.9%；其中10月/11月銷(xiāo)售額分別同比提升69.4%/59.5%。
天貓：根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年10-11月天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額累計(jì)481億元，同比下降17.8%；護(hù)膚/彩妝銷(xiāo)售額分別同比下降18.8%/12.5%。2023年10-11月天貓美妝整體銷(xiāo)售額占比58%，較3Q23占比45%略有提升，但相較22年同期74%仍有明顯下滑。其中10月/11月平臺(tái)銷(xiāo)售額82億元/398億元，同比下降17.6%/17.8%。
品牌：抖音國(guó)貨全面爆發(fā)，K型分化明顯
外資品牌逐漸走弱，2023年10-11月綜合來(lái)看，大部分外資品牌同比下降，巨頭歐萊雅同比下降3.2%，SK-II同比下降49.3%，后同比下降24.1%，只有理膚泉和YSL增速明顯，接近50%。11月外資大牌中只有理膚泉、YSL、美寶蓮、資生堂同比上升，其中理膚泉同比增長(zhǎng)31.3%增幅居前；歐萊雅同比下降12.9%，SK-II同比下降59.5%，雪花秀同比下降33.0%。
國(guó)貨品牌加速滲透，2023年10-11月綜合來(lái)看，大部分國(guó)貨品牌同比上升，但增速呈現(xiàn)較大分化。增速較明顯的品牌中，韓束同比上升218.7%，彩棠同比上升127.6%，頤蓮?fù)壬仙?25.1%，伊菲丹同比上升122.4%，佰草集同比上升120.4%；薇諾娜同比下降19.7%，夸迪同比下降38.3%，花西子同比下降39.0%；韓束、彩棠、頤蓮、可復(fù)美、伊菲丹連續(xù)10、11兩個(gè)月同比增速超100%，表現(xiàn)亮眼。
綜合統(tǒng)計(jì)雙十一天貓及抖音銷(xiāo)售額，TOP20美妝國(guó)貨數(shù)量占50%，其中珀萊雅同比增速約57%登頂?shù)谝?，韓束、可復(fù)美增速各217%/94%。TOP5護(hù)膚品榜單珀萊雅、韓束位居前二，去年雙11前五均為海外品牌；珀萊雅與韓束在今年都依靠短劇營(yíng)銷(xiāo)提高了品牌曝光量，積累大量A3人群。從客單價(jià)來(lái)看，抖音雙11榜單中百元均價(jià)的嬌潤(rùn)泉、VC等抖品牌，與奧倫納素、海藍(lán)之謎等小眾高端品牌銷(xiāo)售額接近。
雙十一：國(guó)貨龍頭表現(xiàn)亮眼，明星產(chǎn)品高速增長(zhǎng)
珀萊雅雙十一預(yù)售天貓、抖音、京東等各平臺(tái)美妝第1；其明星單品如紅寶石面霜3.0抖音雙十一全周期銷(xiāo)售額超8500w，李佳琦直播間美妝節(jié)（10.24）銷(xiāo)售額超70w；“早C晚A精華+紅寶石面霜”套裝抖音雙十一全周期銷(xiāo)售額超6200w；彩棠雙十一預(yù)售天貓、抖音京東多平臺(tái)彩妝第1。
巨子生物旗下可復(fù)美蟬聯(lián)天貓傷口敷料、面部健康第1，眾多新品在雙十一期間表現(xiàn)亮眼。可復(fù)美膠原棒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超200%，位居天貓面部精華、京東家庭護(hù)理單品、抖音品牌次拋精華好評(píng)榜第1；膠原蛋白敷料蟬聯(lián)天貓、京東等平臺(tái)醫(yī)用敷料第1；可麗金膠原大膜王銷(xiāo)量550w，線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超160%。
福瑞達(dá)旗下頤蓮噴霧2.0銷(xiāo)售增長(zhǎng)超200%，璦爾博士天貓平臺(tái)57分鐘破億，開(kāi)賣(mài)14小時(shí)超去年雙十一全周期；益生菌面膜單品首日破億，單品銷(xiāo)售200萬(wàn)盒，連帶新品銷(xiāo)售搖醒精華14000件。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客成本快速增長(zhǎng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法順應(yīng)市場(chǎng)變化、新品推出不及預(yù)期、居民消費(fèi)力恢復(fù)不及預(yù)期等。
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