>> 信達(dá)證券-美麗田園醫(yī)療健康(2373.HK)深度報(bào)告：數(shù)字賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，塑造美與健康領(lǐng)先服務(wù)商-231221
| 上傳日期： |
2023/12/22 |
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| 3360KB |
| 格式： |
pdf 共43頁(yè) |
來(lái)源： |
信達(dá)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
買入 |
作者： |
劉嘉仁,周子莘 |
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探索泛美業(yè)連鎖化困境中的異同：各取所長(zhǎng)，雙美共贏。在泛美業(yè)中，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)仍處于低滲透、供給稀缺的高速成長(zhǎng)階段，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達(dá)1892億元，2021-2030年CAGR可達(dá)14.46%，增長(zhǎng)潛力可觀，醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中“最后一里路”廣受關(guān)注，但受制于優(yōu)秀醫(yī)生稀缺且培養(yǎng)周期較長(zhǎng)、醫(yī)生流失或?yàn)闄C(jī)構(gòu)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力、獲客成本高企壓縮盈利空間，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的可復(fù)制連鎖化路徑仍在探索中。反觀生美機(jī)構(gòu)，雖也有對(duì)于“人”的依賴，但頭部品牌能夠通過(guò)成熟的培訓(xùn)體系解決美療師培養(yǎng)問(wèn)題&通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，在品牌具備提供高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰r(shí)，連鎖化成功率較高。當(dāng)前行業(yè)已相對(duì)成熟，2021年傳統(tǒng)美容行業(yè)規(guī)模達(dá)4032億元，2021-2030年CAGR為5.27%，我們測(cè)算2021年滲透率約12%，行業(yè)雖增速趨緩，但集中度仍處于較低水平，為龍頭整合提升市占率提供充足空間；此外生美服務(wù)盈利能力弱于醫(yī)美——“雙美”模式則因此成為了以直營(yíng)模式為主的生美品牌發(fā)展的更優(yōu)策略，通過(guò)將生美客戶引流至醫(yī)美門(mén)店，可彌補(bǔ)生美業(yè)務(wù)客單價(jià)較低、盈利水平不足的問(wèn)題，亦有效壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本，打開(kāi)集團(tuán)盈利空間，實(shí)現(xiàn)“雙美共贏”。
美麗田園緣何成為雙美模式龍頭？自1993年美麗田園在海南建立首家門(mén)店至今已積累30年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成長(zhǎng)為位列（以2021年傳統(tǒng)美容服務(wù)收入測(cè)算的）生美服務(wù)商TOP1、非手術(shù)類醫(yī)美服務(wù)商TOP4的雙美領(lǐng)域龍頭，并積極拓展亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)。以直營(yíng)為主的模式使品牌相較于其他加盟為主的同業(yè)能夠更好把握客戶資源，實(shí)現(xiàn)生美向其他業(yè)務(wù)的引流。公司基于：（1）嚴(yán)格質(zhì)控&培訓(xùn)體系保證服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一以及美療師人才供應(yīng)，打造連鎖化基礎(chǔ)，截止2023年6月30日，美麗田園擁有196家直營(yíng)店和194家加盟店，布局全國(guó)市場(chǎng)；（2）管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富且策略前瞻，有溫度的企業(yè)文化以及完善的晉升機(jī)制、薪酬體系維系團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，專業(yè)服務(wù)人員年度留任率高達(dá)74%；（3）數(shù)字化系統(tǒng)賦能日常運(yùn)營(yíng)，保證公司對(duì)于客戶需求的密切追蹤把握，為會(huì)員維護(hù)&門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略提供數(shù)據(jù)支持，并促進(jìn)生美向其他業(yè)務(wù)引流，2022年公司傳統(tǒng)美容直營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)的活躍會(huì)員已達(dá)7.57萬(wàn)人，2022年生美向醫(yī)美/亞健康檢測(cè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率約23.7%。
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏趨緩背景下著力沉淀會(huì)員資產(chǎn)，提升長(zhǎng)期發(fā)展確定性。短期來(lái)看，雖然當(dāng)前存在消費(fèi)力恢復(fù)節(jié)奏的擔(dān)憂，但公司亦有積極解決策略：（1）提升“獲客”優(yōu)先級(jí)：在品項(xiàng)方面，①梳理SKU分級(jí)，拓客品項(xiàng)差異化；②項(xiàng)目包裝策略兼顧維護(hù)獲客頻次、滲透更多服務(wù)類型；③打通項(xiàng)目置換提升消耗頻率。渠道方面，公司積極通過(guò)拓展更多公域渠道，利用私域進(jìn)行老帶新以及二次促活，優(yōu)化獲客成本。（2）提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率：針對(duì)不同發(fā)展階段門(mén)店提供差異化運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)提效。長(zhǎng)期來(lái)看，豐富客戶資源增強(qiáng)發(fā)展確定性，公司通過(guò)直營(yíng)拓店、同業(yè)收并購(gòu)（杭州）、加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)（長(zhǎng)沙）等方式提升市占率的空間依然充足，匹配客戶需求不斷拓展、升級(jí)醫(yī)美&亞健康門(mén)店進(jìn)一步帶動(dòng)盈利水平向上。
盈利預(yù)測(cè)與投資評(píng)級(jí)：公司作為雙美領(lǐng)域龍頭，在管理層前瞻性策略以及數(shù)字化系統(tǒng)的加持之下，依靠標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的服務(wù)在實(shí)現(xiàn)門(mén)店高效連鎖化的同時(shí)塑造了較強(qiáng)品牌力，積累了豐富的傳統(tǒng)美容活躍客群，并通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)發(fā)掘客戶需求引流至盈利能力更強(qiáng)的醫(yī)美、亞健康評(píng)估干預(yù)業(yè)務(wù)，有效降低獲客成本。當(dāng)前傳統(tǒng)美容行業(yè)集中度尚處于較低水平，通過(guò)自主開(kāi)店/收并購(gòu)等方式提升市占率的空間充裕，未來(lái)隨著醫(yī)美&亞健康業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，盈利能力亦有向上空間。我們預(yù)測(cè)公司2023-2025年凈利潤(rùn)分別為2.30/2.78/3.33億元，同比分別增長(zhǎng)123%/21%/20%，EPS分別為0.97/1.18/1.41元，對(duì)應(yīng)PE分別為11/9/7X，首次覆蓋給予“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)因素：消費(fèi)力恢復(fù)不及預(yù)期、細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、輿情風(fēng)險(xiǎn)。
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