>> 德邦證券-上美股份(02145.HK)渠道轉(zhuǎn)型現(xiàn)成效，打造多品牌的化妝品集團-240126
| 上傳日期： |
2024/1/26 |
大小： |
3643KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
德邦證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
趙雅楠,易丁依 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
投資要點
導(dǎo)語：主品牌韓束升級產(chǎn)品及品牌形象，發(fā)力抖音渠道積攢成功方法論；紅色小象卡位母嬰細(xì)分賽道，把握消費者痛點，看好品牌企穩(wěn)回升；搭建平臺型組織架構(gòu)，研發(fā)賦能各品牌，“3+N”品牌矩陣層次分明，品牌賽馬機制，一頁品牌表現(xiàn)亮眼，首次覆蓋給予“增持”評級。
上美股份：多品牌國貨化妝品先行者。公司成立于2002年，發(fā)展期間從早期的營銷及渠道驅(qū)動，逐漸轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動，搭建“3+N”品牌矩陣，韓束/一葉子/紅色小象23H1營收占比64.8%/12.8%/11.9%、合計近90%，子品牌一頁逐步突圍。公司近幾年受到疫情影響+渠道轉(zhuǎn)型+品牌調(diào)整多因素業(yè)績明顯承壓，23年在渠道及產(chǎn)品端均展現(xiàn)業(yè)績拐點，但凈利率較歷史峰值仍有空間，看好未來業(yè)績拐點。
如何經(jīng)營多品牌？上美經(jīng)驗：矩陣多層次、差異化競爭。國內(nèi)主流化妝品公司構(gòu)成“1+N”品牌矩陣，主品牌發(fā)展強勁但第二曲線尚待培育。而上美構(gòu)建“3+N”品牌矩陣進行劃分，布局護膚/彩妝/洗護三大品類，價格帶從大眾往中高端延伸，更突顯層次分明。（1）韓束：19年全新定位“科學(xué)抗衰”從大眾轉(zhuǎn)向中高端，扭轉(zhuǎn)品牌老化問題；產(chǎn)品端打造紅蠻腰爆款系列，同時推出白蠻腰、藍蠻腰系列，未來將套組拆分單品提升復(fù)購率；渠道端重點投入抖音，抖音自播+達播合作實現(xiàn)聲量擴大，與頭部達人合作短劇實現(xiàn)人群拓圈，轉(zhuǎn)型效果明顯，23H1營收達10.3億/+70.3%，抖音平臺單月峰值GMV突破5億，未來將發(fā)力天貓及CS渠道。（2）紅色小象：成立于2015年便迅速躋身國貨母嬰護理品牌頭部，人口出生率下滑，未來嬰幼兒護膚將更趨于精細(xì)化，22-27年行業(yè)市場規(guī)模CAGR保持11.5%；紅色小象積極轉(zhuǎn)型，新推小學(xué)生系列捕捉空白市場，同步發(fā)力電商及線下母嬰店，韓束團隊接手紅色小象進行轉(zhuǎn)型，發(fā)揮邊際溢出效應(yīng)，看好品牌回升。（3）其他品牌：鋪設(shè)抗敏、防脫等細(xì)分賽道，瞄準(zhǔn)中高端人群，強科研驅(qū)動+知名人物聯(lián)動提升品牌形象。23H1嬰童抗敏護膚品牌一頁實現(xiàn)營收5900萬元、高增長。
平臺化組織架構(gòu)為核，研發(fā)+營銷+渠道全方位發(fā)展。（1）組織架構(gòu)：三大主品牌設(shè)置獨立事業(yè)部，高度自主權(quán)有利品牌敏銳捕捉發(fā)展趨勢，內(nèi)部給予股權(quán)激勵綁定核心團隊。（2）加強科研投入，提高品牌創(chuàng)新力：22年研發(fā)費率超4%，加強科研平臺建設(shè)，自研Tiracle-Pro、藍銅肽、環(huán)肽等新成分，夯實長期發(fā)展實力。（3）收縮線下規(guī)模發(fā)力線上，抖音新玩法成效顯著：23H1線上自營渠道營收占比提升到62%，從傳統(tǒng)淘系、京東平臺轉(zhuǎn)向抖音直播及小紅書，加強私域產(chǎn)品推薦，提升品牌曝光頻次與形象定位；轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)寬屏冠名到網(wǎng)劇、直播投放，利用興趣電商機制捕捉潛在目標(biāo)客戶，抖音渠道高增長驗證渠道轉(zhuǎn)型成功。
投資建議：上海上美打造集團化組織，未來有望延續(xù)品類優(yōu)勢持續(xù)開拓美護行業(yè)新品牌，在強營銷實力與成熟渠道加持中開啟二次成長。預(yù)計23-25年營收分別為39.48億/51.74億/63.34億，凈利潤分別為3.69億/5.49億/7.19億，對應(yīng)PE分別為30.3X/20.4X/15.6X，首次覆蓋給予“增持”評級。
風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇、新品推廣不及預(yù)期、獲客成本上升。
|
|
