>> 國海證券-影視院線行業(yè)中國短劇出海深度報(bào)告：掘金藍(lán)海新賽道-240130
| 上傳日期： |
2024/1/31 |
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| 9683KB |
| 格式： |
pdf 共54頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)于大市 |
作者： |
姚蕾,方博云 |
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無限制-登錄即可下載 |
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核心要點(diǎn)
短劇出海：從爆發(fā)到駛向藍(lán)海，長期空間有望達(dá)360億美元。
2023H2短劇出海爆發(fā)，2023年凈流水同比增長2871x。海外短劇發(fā)展始于2022年8月ReelShort上線，后其他短劇APP陸續(xù)推出。2023年11月ReelShort超越TikTok登上美國iOS娛樂榜免費(fèi)第1名，實(shí)現(xiàn)破圈。據(jù)SensorTower，2023年頭部短劇出海平臺(tái)合計(jì)下載量/凈流水分別達(dá)2823萬次/5671萬美元，較2022年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
商業(yè)模型逐漸清晰：（1）區(qū)域：從東南亞走向歐美，歐美貢獻(xiàn)流水，東南亞貢獻(xiàn)下載量；（2）內(nèi)容：內(nèi)容策略差異化，翻譯劇和原創(chuàng)劇并存，翻譯劇增厚內(nèi)容儲(chǔ)備，提升留存，原創(chuàng)劇針對(duì)核心市場(chǎng)，流水拉動(dòng)能力強(qiáng)；（3）盈利模式：單集付費(fèi)、廣告、訂閱“混合變現(xiàn)”模式；（4）營銷獲量：短劇出海消耗量爆發(fā)式增長，DramaBox、ShortTV等后期之秀買量強(qiáng)勁，ReelShort投放不多但社交媒體運(yùn)營優(yōu)勢(shì)顯著；（5）用戶畫像及評(píng)價(jià)：用戶以25-45歲女性為主，年齡范圍廣泛。截至2024年1月18日，ReelShort美國iOS商店五星好評(píng)率56%（1.8萬人評(píng)分），谷歌商店綜合評(píng)分4.3分（超10萬人評(píng)分）；ShortTV美國谷歌商店綜合評(píng)分4.5分（1.2萬人評(píng)分）。
我們采用短劇DAU*ARPPU測(cè)算出長期空間有望達(dá)360億美元。短視頻用戶池為短劇用戶的基礎(chǔ)，根據(jù)海外短視頻DAU*短劇滲透率估算短劇DAU，以奈飛及Disney+的ARM為參考估算長期短劇ARPPU，計(jì)算得到長期海外短劇市場(chǎng)規(guī)模在144-648億美元區(qū)間，中性假設(shè)下為360億美元。
模式思考：革新內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、付費(fèi)模式、擁有更大的盈利潛力。
VS傳統(tǒng)流媒體：（1）出海短劇制作成本、創(chuàng)作門檻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)，釋放大量PUGC創(chuàng)作者產(chǎn)能，賦予內(nèi)容創(chuàng)作者更強(qiáng)話語權(quán)，改變了自上而下的內(nèi)容傳播方式；（2）傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)以訂閱為主要模式，用戶基于對(duì)平臺(tái)制作及采劇能力的信任而訂閱，對(duì)內(nèi)容實(shí)際質(zhì)量沒有選擇權(quán)，平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者也沒有向上激勵(lì)機(jī)制；短劇以單集付費(fèi)為主，用戶可自由選擇觀看集數(shù)，僅為自己喜歡的內(nèi)容支付全額費(fèi)用。
VS小程序短劇：國內(nèi)爆發(fā)的toC短劇以小程序?yàn)檩d體，沒有留存概念，高度依賴買量，ROI一般為1.1-1.2，限制了盈利空間（凈利潤率一般在個(gè)位數(shù)）；短劇出海以APP為載體，通過提升長線留存及ROI，有望實(shí)現(xiàn)高于國內(nèi)的盈利水平（即使考慮30%渠道費(fèi)用）。
競爭格局：“一超多強(qiáng)”，長期競爭核心看內(nèi)容制作能力，跟蹤流水、留存、ROI、融資情況。
ReelShort：短劇出海先行者，模式跑通，全球化布局。原創(chuàng)/本土化改編+精品化制作，2023年6月《The Double Life of My Billionaire Husband》拉動(dòng)數(shù)據(jù)爆發(fā)增長，后持續(xù)推出爆款（截至2024年1月15日，播放量破億2部，破千萬12部，爆款率近20%），帶動(dòng)日、月度流水屢創(chuàng)新高。截至2023年末，累計(jì)凈流水3577萬美元，占整體出海市場(chǎng)約63%。團(tuán)隊(duì)近400人，實(shí)現(xiàn)從編劇創(chuàng)意、改編、拍攝、后期、運(yùn)營推廣、社媒運(yùn)作全流程覆蓋，上線16個(gè)月推出31部短劇，平均月更1.9部，2023年10月起實(shí)現(xiàn)周更，目前產(chǎn)能4部/月。已實(shí)現(xiàn)全球影響力，進(jìn)入160+個(gè)國家地區(qū)，2024年1月13日，進(jìn)入80/132個(gè)國家（地區(qū)）iOS娛樂免費(fèi)榜TOP10/50。
后起之秀：兩大國內(nèi)短劇龍頭競爭力較強(qiáng)。新興平臺(tái)大多于2023年上線產(chǎn)品，2023H2起量。目前ShortTV、DramaBox增長較快，其中ShortTV在2023年9月推出后，下載量/凈流水迅速起量，9月底曾位列谷歌商店娛樂免費(fèi)榜TOP10，連續(xù)5天位于TOP1。
我們認(rèn)為，長期競爭核心仍看內(nèi)容制作能力（內(nèi)容策略、題材創(chuàng)新、產(chǎn)能、爆款率），跟蹤流水、留存、ROI、融資情況。
投資建議：短劇出海仍處藍(lán)海，長期空間有望達(dá)360億美元?；诖?，維持影視行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。建議重點(diǎn)關(guān)注中文在線（300364，持有ReelShort母公司CMS49%股權(quán)），其他關(guān)注易點(diǎn)天下（301171，海外營銷服務(wù)商，與短劇頭部客戶開展出海營銷合作）、掌閱科技（603533，持有Dramabox母公司點(diǎn)眾科技5%股權(quán)）、赤子城科技（9911.HK，推出短劇出海產(chǎn)品Mini Episode）、MEGAMATRIX（MPU，控股Flex TV）、九州文化及點(diǎn)眾科技（未上市）等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、國際局勢(shì)影響、行業(yè)競爭加劇、廣告投放成本上升、制作成本上升、產(chǎn)能擴(kuò)張不及預(yù)期、產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期、用戶留存不及預(yù)期、流水表現(xiàn)不及預(yù)期、新市場(chǎng)開拓不及預(yù)期、公司業(yè)績不及預(yù)期等。
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