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核心觀點(diǎn)：
　　中長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，出海將貢獻(xiàn)重要增量。海外市場(chǎng)中，歐美日等成熟市場(chǎng)規(guī)模大，也是目前中國(guó)企業(yè)出口的主要國(guó)家；但東南亞、中東非等新興市場(chǎng)出口體量正在快速增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)已有布局，未來(lái)將成為出海的重要增長(zhǎng)來(lái)源。
　　東南亞市場(chǎng)：人口多、保有量低，成長(zhǎng)空間廣闊。（1）總量：人口約為中國(guó)48%，家電規(guī)模為中國(guó)31%。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2022年?yáng)|南亞11國(guó)人口合計(jì)6.8億人，約為中國(guó)人口的48%；根據(jù)statista數(shù)據(jù)，家電市場(chǎng)規(guī)模約為481億美元，僅為中國(guó)的31%。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段來(lái)看，新加坡和馬來(lái)西亞相對(duì)領(lǐng)先，其余四國(guó)（越南、印尼、菲律賓、泰國(guó)）經(jīng)濟(jì)發(fā)展約處在中國(guó)2010年代水平，作為參照中國(guó)家電社零規(guī)模2009-2019年復(fù)合增速為11.2%。（2）結(jié)構(gòu)：白電、清潔發(fā)展?jié)摿Υ?，外資品牌主導(dǎo)價(jià)格偏高。從銷(xiāo)量角度看，根據(jù)statista數(shù)據(jù)，2023年空、冰、洗、彩電、廚小電、清潔電器、個(gè)護(hù)類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模分別為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模24%、32%、27%、35%、31%、24%、30%?？紤]當(dāng)?shù)貧夂驐l件及生活習(xí)慣，我們認(rèn)為空調(diào)、清潔電器均具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿?。從價(jià)格角度看，根據(jù)statista數(shù)據(jù)，主要家電品類(lèi)均價(jià)歐美日韓>東南亞>中國(guó)。考慮到東南亞內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，家電消費(fèi)基本也表現(xiàn)為兩極分化，發(fā)達(dá)地區(qū)如新加坡保有量水平高、戶(hù)均消費(fèi)水平高，而其他區(qū)域消費(fèi)者偏價(jià)格敏感。但由于歐美日韓品牌占據(jù)主流，使得本土家電銷(xiāo)售均價(jià)依舊偏高。（3）格局：本土強(qiáng)勢(shì)品牌稀少，中國(guó)企業(yè)積極布局。東南亞家電細(xì)分領(lǐng)域頭部依然以歐美、中日韓家電龍頭為主，但傳統(tǒng)外資品牌定價(jià)偏高，且在東南亞區(qū)域的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱，中國(guó)企業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品力以及性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也更容易滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，從而分享新興市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。
　　中國(guó)企業(yè)：并購(gòu)+制造領(lǐng)先，有望享受增長(zhǎng)紅利。（1）美的：2016年收購(gòu)日本東芝，直接導(dǎo)入東南亞本土市場(chǎng)。根據(jù)公司官網(wǎng)，美的空調(diào)泰國(guó)工廠現(xiàn)有6條產(chǎn)線。（2）海爾：根據(jù)公司年報(bào)，2023年?yáng)|南亞市場(chǎng)收入57.8億元，2018-2023年復(fù)合增速12.6%。（3）海信：雙品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)出海。海信視像在東南亞采取海信和東芝雙品牌運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)公司年報(bào)，2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)出貨量同比提升43.9%。
　　投資建議：目前中國(guó)家電企業(yè)主要出海市場(chǎng)為歐美日等成熟市場(chǎng)，東南亞等新興市場(chǎng)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力和人口紅利，家電保有量較低，成長(zhǎng)空間廣闊，同時(shí)本土強(qiáng)勢(shì)品牌較少，中國(guó)家電企業(yè)有望享受新興市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。推薦海外布局領(lǐng)先的美的集團(tuán)、海爾智家（A/H）、海信家電（A/H）、海信視像、TCL電子。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：匯率大幅波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。