>> 東方證券-宏觀伴讀系列(24)：透視“電子榨菜”-240607
| 上傳日期： |
2024/6/7 |
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| 239KB |
| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
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作者： |
陳至奕,孫國翔 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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研究結(jié)論
隨著電子設(shè)備不斷迭代升級，變得更為便攜、便利，一邊吃飯一邊觀看休閑類視頻或圖文已經(jīng)成為一些青年的生活習(xí)慣，由于這些資料有“下飯”的作用，因此被稱為“電子榨菜”。電子榨菜的產(chǎn)生有何動因、有哪些類別、存在怎樣的特點，已經(jīng)引發(fā)了一系列文獻的討論。
馬一鳴、尚煒（2023）經(jīng)過訪談，在“‘Z世代’對‘電子榨菜’的媒介依賴研究”一文中將電子榨菜的使用動機歸納為時間、情緒、社交三個維度，具體有：（1）“Z世代”逐漸模糊了閑暇時間和學(xué)習(xí)工作之間的界限，可能在吃飯時間觀看知識類視頻；（2）在“閑暇無意義”的價值導(dǎo)向和文化語境之下，娛樂消閑不再成為獨立的生活板塊，而是與吃飯這個“必要”事項同時進行，倍速播放的權(quán)利掌控也在一定程度上緩解了對于時間緊缺的焦慮；（3）獨立選擇“電子榨菜”內(nèi)容的主體權(quán)利撫平了在現(xiàn)實環(huán)境下被安排、被推動的情緒；（4）構(gòu)建虛擬“陪伴”；（5）為規(guī)避現(xiàn)實中的人際互動提供了正當(dāng)性和合理性，免于社交的壓力。
賀梓涵、胥偉嵐（2024）的“基于受眾商品論的‘電子榨菜’現(xiàn)象思考”一文同樣分析了電子榨菜的產(chǎn)生動因，但除此之外作者提到，根據(jù)加拿大學(xué)者斯麥茲提出的“受眾商品論”，大眾媒體具有隱藏的經(jīng)濟功能，而當(dāng)資本入局“電子榨菜”之后，觀眾也就是受眾的商業(yè)性被大大強化，資本實現(xiàn)了對受眾的價值掠奪。如，廣告商與提供“電子榨菜”的媒體已成為利益共同體，受眾在觀看視頻或信息時，不可避免會接觸到廣告商投放的廣告，其觀看行為會被計為“曝光”“點擊”等數(shù)據(jù)為廣告商的品牌實現(xiàn)價值增值，部分媒體內(nèi)容得以免費提供也是為了吸引更多受眾的注意力，最終導(dǎo)致看似是受眾享受“電子榨菜”帶來的情緒價值，實則被作為“觀看勞工”成為數(shù)字資本積累的一環(huán)。
也有一系列文獻關(guān)注“電子榨菜”的主要種類。近一兩年來微短劇行業(yè)迅猛發(fā)展，其影響已顯著傳導(dǎo)到資本市場，在傳統(tǒng)影視、文化產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)的背景下一些傳統(tǒng)影視公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始投入資源，發(fā)展微短劇行業(yè)，青年對“電子榨菜”的需求是其重要推力。今年3月27日第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，經(jīng)常觀看微短劇用戶占比達39.9%，僅次于電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇和電影/網(wǎng)絡(luò)電影，31.9%的用戶曾為微短劇內(nèi)容付費。李丹（2004）“跨媒介視域下網(wǎng)絡(luò)微短劇的審美特征及敘事策略探究”歸納了網(wǎng)絡(luò)微短劇的特征，一是碎片化敘事，非線性傳播（如主要人物不能太多，否則會造成人物形象模糊；敘事線索不能太復(fù)雜，否則會造成情節(jié)淡化；劇情反轉(zhuǎn)要快，否則會造成故事無趣無聊），二是影像化敘事，視聽化呈現(xiàn)，三是跨媒體敘事，互動式表達，如平臺會將用戶集結(jié)在一起，利用互動提升觀眾的體驗感，同時鼓勵用戶參與討論、創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容。也有作者聚焦曾引發(fā)觀看熱潮的《逃出大英博物館》，研究其傳播策略，如楊宇彤（2024）“共情視域下網(wǎng)絡(luò)微短劇傳播策略探究——以《逃出大英博物館》為例”認為該劇通過對共情元素與共情傳播策略的使用，增強了人們民族認同感，其策略一是立足中華文化，彰顯民族自信；二是找準(zhǔn)情感切入點，引發(fā)普遍共鳴；三是彰顯家國情懷，創(chuàng)造文化價值，也最終因此獲得廣泛的關(guān)注和好評。
還有文獻研究了其他形式的“電子榨菜”，如吳曉璐（2023）發(fā)表的“‘拆箱’背后：社交電商平臺的青年互動與消費——以小紅書為例”，作者研究認為，“拆箱”已經(jīng)超出了經(jīng)濟理性下消費決策、規(guī)避入坑的意涵，成為青年的“電子榨菜”、社交場所和情感源泉，原因一是“拆箱”是社交電商新業(yè)態(tài)運行模式的代表，二是“拆箱”行為迎合了現(xiàn)代化、數(shù)字化進程中青年群體對集體情感和社會團結(jié)的需求，超出了原有商業(yè)模式中經(jīng)濟理性主導(dǎo)、技術(shù)支配的消費方式。
風(fēng)險提示：引用的學(xué)術(shù)研究、計量模型所需假設(shè)與現(xiàn)實存在偏差的風(fēng)險。
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