>> 國信證券-阿里巴巴-SW(09988.HK)電商深度研究系列五：外部競爭趨緩，88VIP和全站推廣有望帶動主站可持續(xù)增長-240726
| 上傳日期： |
2024/7/26 |
大小： |
7941KB |
| 格式： |
pdf 共47頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
張倫可 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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電商是阿里巴巴兩大核心業(yè)務(wù)之一，淘天集團收入占比高、利潤貢獻大，是公司最重要的消費業(yè)務(wù)，是阿里股價的核心驅(qū)動力。
收入看，淘天集團貢獻公司45%的收入。
利潤看，F(xiàn)Y2024淘天集團貢獻經(jīng)調(diào)整EBITA 1948億元，占公司整體經(jīng)調(diào)整EBITA利潤118%（部分業(yè)務(wù)利潤為負）。
股價表現(xiàn)看，回顧公司2019年11月港股雙重上市以來歷史，政府監(jiān)管和行政處罰只影響短期市場情緒，淘天集團的業(yè)績表現(xiàn)始終是影響股價波動的核心要素。
淘天是中國最大的電商零售平臺（淘寶App），年銷售成交額8萬億元（支付口徑），21-23年CAGR -1%，電商市占率40%出頭，受抖音、拼多多等新興平臺沖擊，據(jù)我們測算，21-23年份額下降9pct。
消費者：目前淘天年購買用戶近10億，單用戶年消費金額8436元，核心消費群體為高線城市、35歲以下女性用戶，單均價100元左右，單用戶年購買頻次約在80次。GMV增長驅(qū)動因素看，2021年以前主要靠用戶數(shù)提升驅(qū)動，單用戶年購買金額（ARPPU）增長緩慢；2021年后淘天接近國內(nèi)電商用戶天花板，GMV增速跌至0附近。
商家商品：1）淘天共有近2000萬家店鋪，10億+商品SKU，用戶心智為“多”（京東、拼多多、抖快商品豐富度遠不及淘天）；2）按照產(chǎn)生GMV規(guī)模和商品是否有品牌授權(quán)將商家分為天貓商家和淘寶商家，天貓商家數(shù)占比10%，產(chǎn)生全平臺~50%GMV；3）品類：淘天女裝起家，擅長多規(guī)格的非標(biāo)品（京東/拼多多優(yōu)勢為帶電/生鮮日百），抖音電商興起后淘天女裝、美妝等核心類目受到?jīng)_擊。
商業(yè)模式：平臺模式為主（天貓超市/天貓國際為自營模式，GMV占1%+），向商家收取傭金和廣告費，2023年淘天貨幣化率~3.7%。
風(fēng)險提示
政策風(fēng)險：如果國家對平臺經(jīng)濟監(jiān)管未來進一步收緊，可能對公司業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生影響。
經(jīng)營風(fēng)險：1）宏觀經(jīng)濟疲軟的風(fēng)險：經(jīng)濟增速放緩將影響消費者的購買力和消費信心，不利于激發(fā)消費需求,從而對即時零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生負面影響。2）市場競爭及創(chuàng)新風(fēng)險：電商行業(yè)面臨激烈市場競爭，競爭加劇可能降低公司市場份額及盈利能力，同時，隨著用戶對服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新需求的提升，技術(shù)創(chuàng)新也可能對公司競爭地位產(chǎn)生一定影響。3）行業(yè)競爭加劇風(fēng)險：目前國內(nèi)電商市場上拼多多、抖快發(fā)展較快，在用戶時長、錢包份額和商家品牌商業(yè)投放上都會有爭奪，可能對公司國內(nèi)電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
盈利預(yù)測風(fēng)險：
1）我們預(yù)測FY25-27年收入增速為6%/9%/9%，如果淘天全站推廣效果不及預(yù)期、國際數(shù)字集團GMV表現(xiàn)不及預(yù)期可能會導(dǎo)致營收不及預(yù)期的風(fēng)險。
2）我們預(yù)測FY25-27公司毛利率為36%/36%/36%，如果新業(yè)務(wù)減虧不及預(yù)期、電商競爭加劇可能會導(dǎo)致毛利率高估。
3）我們預(yù)測FY25-27公司費率保持穩(wěn)定為24%附近，如果競爭加劇，用戶補貼費用加大，可能會導(dǎo)致費率低估。
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