>> 太平洋證券-消費行業(yè)：探索山姆和奧樂齊逆勢成長的奧秘以及日本高景氣長青折扣業(yè)態(tài)復盤-240909
| 上傳日期： |
2024/9/13 |
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| 2749KB |
| 格式： |
pdf 共30頁 |
來源： |
太平洋證券 |
| 評級： |
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作者： |
郭夢婕 |
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山姆滿足中產(chǎn)家庭對于差異化創(chuàng)新下的高品質(zhì)和高性價需求，逆勢實現(xiàn)雙位數(shù)增長。依托于中產(chǎn)家庭的山姆憑借大包裝性價比和走差異化創(chuàng)新路線的好產(chǎn)品牢牢抓住消費者的心智，同時借助即時零售的拓展和小紅書口碑式營銷擴大消費群體。山姆國內(nèi)門店數(shù)量從2020年的山姆的31家增長至目前的48家，2023年銷售額預估800億左右。2024Q2沃爾瑪中國銷售額46億美元，同比增長17.7%，在普遍承壓的消費環(huán)境下山姆仍逆勢取得雙位數(shù)增長。山姆的成功首先是源于好產(chǎn)品，基于深度的用戶調(diào)研和消費者洞察，采購從產(chǎn)品經(jīng)理視角進行選品，追求差異化創(chuàng)新，打造獨創(chuàng)、高品質(zhì)和性價比產(chǎn)品。同時嚴格審核把關(guān)供應商，長期合作共同優(yōu)化效率和成本，如共建自動化流水線等。并能在全球選擇最優(yōu)供應鏈，通過采購端和供應鏈環(huán)節(jié)的效率優(yōu)化不斷降低成本，最終讓利給消費者。山姆2020年起組建電商團隊實行全渠道運營，即時零售快速起量占比過半，在全國25個城市擁有近500個前置倉，2023年線上年銷售額接近400億元。同時山姆深諳中國消費者營銷，山姆負責推廣爆品的團隊主要瞄準小紅書，通過口碑式傳播樹立消費者心智。
奧樂齊國內(nèi)重新火出圈的秘籍：年輕人的低價社區(qū)商店。奧樂齊2019年進入中國市場，但真正起勢在2023年開始，源于戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)向低價好物的年輕人社區(qū)超市，2024年憑借9.9元自有產(chǎn)品超值系列深受消費者歡迎。2019年至今單店銷售額和門店數(shù)量分別增長128%和26.5倍，目前在上海共有55家門店，24年計劃新開20家門店。我們認為奧樂齊這兩年能夠火爆主要得益于高性價比策略的轉(zhuǎn)型，低價差異化的自有產(chǎn)品和社區(qū)食堂，以及精選SKU、近社區(qū)、小包裝適合年輕人消費需求。奧樂齊通過收集大量數(shù)據(jù)來分析消費者購物偏好和消費習慣，如上海地區(qū)推出專為2-3人的小型家庭和單身人士的小包裝，不設會員費降低門檻。奧樂齊精選產(chǎn)品，SKU數(shù)量僅2000個左右，規(guī)模效應降低單品采購成本。全球自有產(chǎn)品比例90%+，國內(nèi)約70%，國內(nèi)低于對標同類品質(zhì)商超價格20%左右，9.9元自有超值系列吸睛引流。奧樂齊擁有全球采購供應鏈，提供全球各地的美食好物，兼具地方特色進行本土化改良。選址以市區(qū)的社區(qū)和二線商場為主，小業(yè)態(tài)選址靈活更易可得。同時門店人員精簡，SKU精簡和送貨頻率高減少倉儲成本，線上占比35-40%，即時零售貢獻增量。
日本高景氣長青折扣業(yè)態(tài)復盤。日本90年代后高性價比的折扣店業(yè)態(tài)迅速普及和興起，以大創(chuàng)、堂吉訶德、Seria、神戶物產(chǎn)等軟硬折扣業(yè)態(tài)高速開店擴張，成為日本失落30年中景氣長虹的賽道。日本百元店龍頭大創(chuàng)90年代受益于消費降級快速擴張，2000年日本門店數(shù)量達1500家，之后出海探索全球化機會，門店數(shù)量從2000年的1500家增長至2020年的5892家，CAGR達5.6%。大創(chuàng)在產(chǎn)品策略上以低價產(chǎn)品引流，自有設計產(chǎn)品高達99%保證獨創(chuàng)性和差異化，產(chǎn)品迭代快速，全球供應鏈降低采購成本，高效率運行下和低成本優(yōu)勢，大創(chuàng)毛利率超過40%，周轉(zhuǎn)優(yōu)于同行。Seria是日本第二大百元店，滿足低價高質(zhì)女性悅己型消費，收入從2001年的139億日元提升至2021年的2007億日元，CAGR達14.3%，2008年至2018年股價漲幅超百倍，盈利水平高于同行，2023年毛利率及凈利率分別達43%及7%。神戶物產(chǎn)是日本預制菜龍頭+平價超市巨頭，以低價大包裝的冷凍食品引流，同時搭配高毛利進口產(chǎn)品，供應鏈端通過自持工廠實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和持續(xù)迭代，自有產(chǎn)品占比從2017年的26%提升至2022年的35%帶動凈利率提升超過3 pct，綜上我們發(fā)現(xiàn)日本長青的折扣業(yè)態(tài)均是通過高性價比、差異化和持續(xù)迭代的產(chǎn)品，定位精準抓住部分人群的需求和偏好，背靠全球采購或者自有供應鏈帶來的低成本優(yōu)勢，結(jié)合門店高效運營取得了長期高景氣成長和戴維斯雙擊。
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