>> 招商證券-家電行業(yè)競爭專題：大屏電視中場戰(zhàn)事，暖通空調(diào)再迎小米洗禮-240919
| 上傳日期： |
2024/9/20 |
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| 1678KB |
| 格式： |
pdf 共21頁 |
來源： |
招商證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市（首次） |
作者： |
史晉星,彭子豪,閆哲坤 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
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本篇報告回顧了過去十年電視和空調(diào)領(lǐng)域的數(shù)次格局?jǐn)_動，以樂視和小米為代表的跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾一度顛覆電視競爭格局、然時過境遷以海信和TCL為代表的傳統(tǒng)電視企業(yè)憑借全球化布局和高端化引領(lǐng)重演王者歸來；空調(diào)領(lǐng)域也曾遭遇奧克斯網(wǎng)批沖擊，但被舉報能效虛標(biāo)、專利訴訟以及價格戰(zhàn)三板斧之下，行業(yè)話語權(quán)再度回歸格力、美的雙寡頭，時至今日小米攜人車家全生態(tài)，依托品牌流量對空調(diào)再度發(fā)起沖擊，引發(fā)市場擔(dān)憂。
電視上半場：逆水行舟，不進(jìn)則退。在移動互聯(lián)網(wǎng)革命變革浪潮背景下，消費(fèi)者的注意力爭奪白熱化，國內(nèi)電視銷量在2016年見頂5548萬臺后，8年時間縮水至3700萬臺，在這八年間電視競爭格局經(jīng)歷上下半場冰火兩重天，2016-2019年小米接過樂視衣缽，憑借互聯(lián)網(wǎng)電視卡位流量入口，借助電視行業(yè)過剩產(chǎn)能迅速切入，在用戶購買習(xí)慣從線下向線上遷移的過程中，發(fā)揮小米品牌流量、性價比定位優(yōu)勢，一舉顛覆電視競爭格局，2019年小米電視國內(nèi)出貨量破1000萬臺，單一品牌市占率達(dá)到24%，風(fēng)頭一時無雙。
電視下半場：子品牌逆襲，高端化+全球化，海信/TCL演繹王者歸來。面對互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊，海信/TCL在2017年前后分別成立聚好看、雷鳥補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)，2019年重啟子品牌Vidda/雷鳥、定義年輕化潮牌應(yīng)對小米低價沖擊；高端化方面，2020年開始在TCL華星光電和京東方共同推動下，以TCL和海信為主導(dǎo)的電視機(jī)品牌開始引領(lǐng)產(chǎn)品高端化，終于在2024年二季度在全球高端電視領(lǐng)域出貨量超越OLED電視，改寫韓系LG三星高端話語權(quán)，而小米則在2023年姍姍來遲跟進(jìn)產(chǎn)品高端化布局；全球化方面，海信和TCL在2015年前后經(jīng)營重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向國際市場，通過多年體育賽事營銷、渠道網(wǎng)絡(luò)布局、供應(yīng)鏈出海，開始向三星發(fā)起登頂之爭，小米則戰(zhàn)略重心已不在于此。
空調(diào)上半場：奧克斯網(wǎng)批異軍突起，折戟能效虛標(biāo)。2015年空調(diào)行業(yè)史無前例的價格戰(zhàn)洗牌后，奧克斯開始抓住電商發(fā)展紅利，積極擁抱線上化變革，在2016-2018年三四線地產(chǎn)棚改、熱夏、渠道補(bǔ)庫帶動的空調(diào)景氣階段，奧克斯借助京東網(wǎng)批優(yōu)勢一度在2018年線上份額超越美的、格力達(dá)到30%。然而在2019年空調(diào)新國標(biāo)修訂之際，618期間格力舉報奧克斯能效虛標(biāo)引發(fā)輿論轟動，疊加專利侵權(quán)起訴不斷，消費(fèi)者口碑一落千丈，同年美的、格力主導(dǎo)的價格戰(zhàn)矛頭直指線上，奧克斯憑借低價建立的份額優(yōu)勢迅速瓦解，線下渠道根基不存，空調(diào)出貨量從2019年近900萬套跌至2021年410萬套。
空調(diào)下半場：小米空調(diào)再掀波瀾，供應(yīng)鏈/國際化/子品牌/暖通高端構(gòu)筑壁壘。2024年上半年小米空調(diào)出貨量突破400萬套，同比增至40%，市場擔(dān)憂沖擊現(xiàn)有空調(diào)市場格局，再現(xiàn)黑電之危。我們認(rèn)為小米的優(yōu)勢在于品牌流量（物美價廉）和智能家居生態(tài)，短板依然明顯：1）供應(yīng)鏈瓶頸，空調(diào)核心零部件壓縮機(jī)、電機(jī)格力和美的壟斷程度不亞于終端市場，強(qiáng)如海爾、奧克斯、TCL也是在內(nèi)外整體產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)2000萬套時才有能力尋求部分壓縮機(jī)自制；2）國際化短板，小米白電受制于集團(tuán)資源配置優(yōu)先級，在出海面臨渠道協(xié)同弱、供應(yīng)鏈布局缺失、品牌認(rèn)知度等多重障礙；3）空調(diào)國內(nèi)品牌林立，格力、卡薩帝、Colmo定位中高端，美的、海爾、海信瞄準(zhǔn)大眾，華凌、小天鵝、科龍、Leader、長虹卡位性價比，小米從2014年發(fā)布首款空調(diào)至今出道十年，過去兩年才稍展露頭角；4）暖通高端，產(chǎn)品、安裝、售后、維保壁壘遠(yuǎn)高于家空，格力、美的、海爾、海信已經(jīng)紛紛成立智慧樓宇事業(yè)部，向產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展尋求增量。
投資建議：十年之后家電重啟以舊換新中央財政補(bǔ)貼，頭部品牌過去建立的消費(fèi)者心智占領(lǐng)、渠道觸達(dá)經(jīng)銷商實(shí)力雄厚、供應(yīng)鏈快速交付、舊機(jī)拆解回收鏈條完備優(yōu)勢，將會再次發(fā)揮出來。白電繼續(xù)推薦格力電器、美的集團(tuán)一線品牌，關(guān)注海爾智家，中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)冠軍海信家電，二線品牌長虹美菱、長虹華意；黑電品牌推薦海信視像，TCL電子，代工把握兆馳股份，康冠科技；小家電推薦蘇泊爾、石頭科技、科沃斯、德昌股份。
風(fēng)險提示：以舊換新政策效果不及預(yù)期風(fēng)險，原材料價格大幅上漲風(fēng)險，行業(yè)價格戰(zhàn)風(fēng)險。
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