>> 國海證券-阿里巴巴-W(9988.HK)公司深度報告：用戶為先、AI驅(qū)動、戰(zhàn)略調(diào)整后重啟增長-250101
| 上傳日期： |
2025/1/2 |
大?。?/td>
| 3823KB |
| 格式： |
pdf 共72頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
陳夢竹,張娟娟,羅婉琦 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
核心觀點
本篇報告核心解決以下問題：1）阿里巴巴集團業(yè)務(wù)戰(zhàn)略拐點管理層及組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)變?nèi)绾危?）淘天電商業(yè)務(wù)拐點從GMV和Take rate兩個角度看“用戶為先、AI驅(qū)動”的內(nèi)部戰(zhàn)略、低價競爭趨緩的外部環(huán)境等因素影響幾何？3）阿里云業(yè)務(wù)拐點聚焦公有云的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、AI貢獻增量如何？4）國際電商各平臺業(yè)務(wù)GMV及變現(xiàn)空間如何測算？
1、集團業(yè)務(wù)戰(zhàn)略拐點——>管理層及組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)變：
公司組織架構(gòu)&戰(zhàn)略變化：吳泳銘接任淘天及云智能集團CEO，淘寶天貓再分拆；明確“用戶為先、AI驅(qū)動”兩大戰(zhàn)略重心，集中投入核心業(yè)務(wù)。吳泳銘明確“用戶為先、AI驅(qū)動”兩大戰(zhàn)略重心，阿里巴巴持續(xù)加大改革力度，年輕化管理團隊接棒，集中資源投入戰(zhàn)略級核心業(yè)務(wù)以保障公司持續(xù)增長、通過出售非核心資產(chǎn)等形式退出非核心業(yè)務(wù)。其中①淘天集團戰(zhàn)略核心為用戶體驗及價格競爭力，面向未來三年的戰(zhàn)略周期中，淘寶將堅持做“萬能的淘寶”、堅持消費分級與價格力策略、堅持對產(chǎn)品的用戶價值取舍；②云智能集團戰(zhàn)略核心為公共云優(yōu)先、收入質(zhì)量及盈利能力提升；③菜鳥撤回IPO申請，加強與集團核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同；④阿里國際商業(yè)戰(zhàn)略核心為加大投入、維持增長勢頭；⑤長期投入戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，首批包括1688，閑魚，釘釘，夸克，將以獨立子公司的方式運營，阿里巴巴將以3-5年為周期進行持續(xù)投入。
公司擴大股份回購及分紅，加強股東回報，發(fā)行50億美元可轉(zhuǎn)債以提供資金支持：2021年以來，阿里巴巴持續(xù)加強回購力度，2024財年回購金額125億美元，成為該財年內(nèi)回購力度最大的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，派發(fā)股息40億美元，對應(yīng)股東收益率達到9%。2024年2月，公司宣布將股份回購計劃增至650億美元，截至2024年9月30日，阿里股份回購計劃下仍余220億美元回購額度，有效期至2027年3月。另外，公司發(fā)行50億美元可轉(zhuǎn)債為股份回購及購買看漲期權(quán)提供資金支持。
2、淘天電商業(yè)務(wù)拐點——>用戶為先、AI驅(qū)動、外部低價競爭趨緩：
?、匐娚蘂MV角度：
淘天通過提高服務(wù)質(zhì)量+擴充會員權(quán)益+加強價格力供給等多方面的策略調(diào)整，進一步提升用戶體驗，提高用戶消費頻次，驅(qū)動平臺GMV回歸健康增長趨勢：①平臺基于“用戶為先、AI驅(qū)動”的核心戰(zhàn)略，從個性化體驗到上線AI導(dǎo)購工具，改善用戶消費體驗，持續(xù)擴充88VIP會員權(quán)益，促進高凈值用戶購物頻次及ARPU的提升；②流量分配機制調(diào)整，商品及店鋪體驗分將直接影響手淘搜索的曝光度，成為自然流量推薦算法的核心因素；③平臺加大對品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品的投入，強化供給端價格力優(yōu)勢。
外部低價競爭趨緩，多平臺弱化絕對低價戰(zhàn)略，GMV重回第一優(yōu)先級，淘天市占率企穩(wěn)：各電商平臺調(diào)整業(yè)務(wù)目標(biāo)，低價競爭趨緩，逐步回歸用戶體驗及GMV增長。其中，淘寶平臺搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，回歸按GMV分配流量，考核重點轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV及AAC；抖音調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，將GMV增長提至最高優(yōu)先級；拼多多于2024Q2調(diào)整戰(zhàn)略重點，從商業(yè)化轉(zhuǎn)向?qū)MV作為業(yè)務(wù)第一目標(biāo)。淘天集團GMV與大盤的增速差距逐步收窄，市場份額企穩(wěn)，內(nèi)容電商短期沖擊貨架電商，預(yù)計長期二者GMV占比將趨于穩(wěn)定。
②電商Take rate角度：
從商家ROI角度看廣告Take rate空間：商家端為平臺收入的根本來源，因此我們在考慮淘天廣告take rate空間時，首先從購物全鏈路的因素拆解來看，匹配轉(zhuǎn)化效率/投入產(chǎn)出比ROI是影響商家預(yù)算分配的關(guān)鍵因素之一；從不同行業(yè)的商家調(diào)研結(jié)果來看，因淘系貨架電商在復(fù)購率、退款率等方面表現(xiàn)好于抖音，淘系貨架電商整體ROI＞抖音直播電商。我們認為，抖音ROI將呈現(xiàn)先升后降的趨勢（主因平臺流量成本上升），因此從商家預(yù)算端的競爭來看，淘天的份額將逐漸回暖。
從平臺廣告產(chǎn)品角度看廣告Take rate空間：目前淘天廣告收入主要由搜索及信息流廣告貢獻，付費商戶以高預(yù)算高、強投流需求的品牌商家為主，阿里于2024年推出“全站推廣”工具，依托LMA大模型技術(shù)實現(xiàn)付免聯(lián)動，向商家交付確定性全站ROI，將有效提升中小商家廣告付費意愿，擴大廣告主規(guī)模，拉動廣告貨幣化率提升。
淘寶加收服務(wù)費，傭金變現(xiàn)率迎來結(jié)構(gòu)性優(yōu)化：此前由于淘寶業(yè)務(wù)不通過傭金變現(xiàn)，僅天貓收取傭金，因此淘寶GMV占比提升對于平臺整體傭金變現(xiàn)率造成一定稀釋影響。現(xiàn)淘天宣布于2024年9月開始收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，費率為每筆訂單確收成交金額的0.6%，有望抵消部分稀釋影響。
3、阿里云業(yè)務(wù)拐點——>聚焦公有云的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變及AI貢獻新增量：
收入端核心驅(qū)動：①核心產(chǎn)品降價帶動規(guī)模增長：公司積極打造云計算產(chǎn)品矩陣組合，并在全球市場對公有云產(chǎn)品進行降價，以驅(qū)動核心公有云產(chǎn)品收入增長，我們預(yù)計阿里云來自阿里集團之外客戶的營收在2025下半財年預(yù)計會恢復(fù)雙位數(shù)的增長并逐步加速。②大模型及相關(guān)應(yīng)用帶動AI收入增長：阿里自有大模型體系持續(xù)迭代且大模型陸續(xù)開源，應(yīng)用層與模型層協(xié)同發(fā)展打造生態(tài)優(yōu)勢，
|
|
