>> 方正證券-森馬服飾(002563)聚焦心智品類打造，森馬品牌變革煥新-250110
| 上傳日期： |
2025/1/10 |
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| 2437KB |
| 格式： |
pdf 共33頁 |
來源： |
方正證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
陳佳妮,周昕 |
| 下載權(quán)限： |
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公司概況：本土休閑服飾及童裝雙龍頭
公司已搭建自有品牌為主，合資、授權(quán)品牌為輔的品牌矩陣。公司生產(chǎn)外包，專注于品牌運營、設(shè)計研發(fā)、零售管理等。旗下森馬品牌位居本土休閑裝龍頭地位。16-19年休閑服飾收入CAGR為5.3%，23年恢復(fù)至2019年63.7%，具備較大改善潛力。巴拉巴拉品牌占據(jù)童裝市場份額第一。16-19年兒童服飾收入CAGR為36.3%，22年開始見底回升，經(jīng)營表現(xiàn)更具韌性。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，實控人家族持股超70%。公司已發(fā)布股權(quán)激勵計劃，24-26年凈利潤目標(biāo)門檻值為12/15/18億元。
森馬品牌：以“新森馬”之名，全面變革升級
23年森馬品牌重新定位于“舒服體驗、品質(zhì)生活”，為大眾家庭提供高質(zhì)價比、跨場景、舒適百搭的產(chǎn)品。產(chǎn)品端，價格親民，兼具品質(zhì)。聚焦涼感T、舒服褲、森柔棉等心智產(chǎn)品，強調(diào)功能價值，提升商品效率。設(shè)計簡約經(jīng)典、松弛有形，滿足不同人群全品類、多元場景需求。渠道端，全面推廣“新森馬”店型，24H1開設(shè)超200家購物中心店，主要位于一線/強二線城市。營銷端，集中資源推廣心智產(chǎn)品，重視傳遞功能價值，積極主動跨界破圈，持續(xù)觸達年輕群體。23年“馬卡樂”品牌變身為“森馬兒童”，為大眾家庭3-10歲的學(xué)生群體提供舒適穿著體驗。截至24H1已在核心市場開設(shè)240家店。
巴拉巴拉：兒童賽道優(yōu)勢顯著，聚焦心智品類增長
童裝是服裝市場增長最快的賽道之一，巴拉巴拉在童裝市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品端，聚焦bala T、羽絨服、連衣裙等五大心智品類，加強與大型IP/設(shè)計師合作。另外，提升捕捉趨勢性生意機會的能力，例如加快孵化戶外運動產(chǎn)品線，抓住防曬品類的爆發(fā)性增長。渠道端，線下門店數(shù)量重回增長，加速升級終端形象，線上銷售折扣提升，全域款產(chǎn)品占比增加。此外，積極構(gòu)筑國際市場版圖，加速東南亞布局，開拓非洲市場。24H1在越南成功開設(shè)7家門店，并入駐東南亞電商平臺Shopee。
盈利預(yù)測和投資建議
預(yù)計24-26年公司營業(yè)收入為144.1億/159.7億/173.1億元，同比增長5.5%/10.8%/8.4%，歸母凈利潤為12.0億/13.3億/15.1億元，同比增長7.3%/10.6%/13.4%。當(dāng)前股價對應(yīng)24-26年P(guān)E為16.3x/14.7x/13.0x。首次覆蓋，給予“推薦”評級。
風(fēng)險提示：終端消費需求增速放緩的風(fēng)險；眾多服飾品牌進軍童裝市場導(dǎo)致競爭加劇的風(fēng)險；人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致童裝業(yè)務(wù)發(fā)展不確定的風(fēng)險。
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