>> 東吳證券-南極電商(002127)國民品牌，反轉(zhuǎn)煥新-250124
| 上傳日期： |
2025/1/24 |
大小： |
2374KB |
| 格式： |
pdf 共22頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
吳勁草,陽靖 |
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無限制-登錄即可下載 |
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“南極人輕奢”發(fā)力，國民品牌有望重塑：南極人品牌始于1998年，是中國最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一。2008年，公司開始品牌授權(quán)模式，目前旗下?lián)碛袊衿放啤澳蠘O人”以及國際品牌“卡帝樂鱷魚”、“百家好”等十余項知名品牌。公司傳統(tǒng)主力南極人品牌2020年以來由于體系內(nèi)工廠無序內(nèi)卷導致產(chǎn)品品質(zhì)下降，進而導致gmv、貨幣化率和業(yè)績的下滑。2024年公司開始發(fā)力南極人輕奢系列，通過自營模式嚴控品質(zhì)有望實現(xiàn)品牌重塑。2024年12月31日，公司完成老貨品以及不符合要求的老代理商100%強清退，目前主流平臺均為南極人輕奢系列新產(chǎn)品。
“南極人輕奢”，產(chǎn)品&管理模式上都有較大革新和改善：南極人品牌核心品類從原有的授權(quán)合作模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽圆膳c加盟模式。增強對產(chǎn)品質(zhì)量和供應商資質(zhì)的把控。目前南極人輕奢里程碑系列由公司內(nèi)專門的設(shè)計團隊打造，主理人曾操刀世界頂級奢侈品品牌，設(shè)計團隊成員來自國內(nèi)外top品牌；原料也由公司自采并進行深度把控。2024年10月，南極人抖音銷售額環(huán)比實現(xiàn)翻倍以上增長，至2024年12月底南極人輕奢系列全網(wǎng)日均GMV已超2000萬元。
百家好品牌實現(xiàn)穩(wěn)健增長：百家好是公司2022年完成收購的韓國女裝品牌。公司完成收購后關(guān)停了原有線下門店，轉(zhuǎn)為以供應鏈工廠加盟模式，以抖音渠道為主。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年9-12月百家好銷售額在抖音女裝大類中均處于前11名。根據(jù)公司投關(guān)活動記錄，2023年百家好已完成25億元GMV（2022年以前百家好以線下為主，幾乎全是增量）；2024年公司完成47億元GMV，同比+88%。
看好南極人輕奢&百家好的強管控模式，達到比傳統(tǒng)品牌授權(quán)更高的高度：我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和出口國，具備世界領(lǐng)先的服裝供應鏈。然而，如何把商品賣給消費者，才是真正的難點所在。因此，品牌是目前整個產(chǎn)業(yè)鏈的稀缺環(huán)節(jié)，也是壁壘和持續(xù)盈利能力之所在。消費者之所以愿意為了品牌支付溢價，是因為相信這個品牌能提供質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品。而相比傳統(tǒng)南極人，南極人輕奢最大的變化在于品質(zhì)大幅提升。品質(zhì)和長遠發(fā)展的角度上看，南極人輕奢模式是個比傳統(tǒng)南極人更好的模式。
盈利預測與投資評級：公司預計2024年全年實現(xiàn)收入32至35億元，同比+19~30%；歸母凈利潤-1.9至-2.5億元。虧損主要來自商譽減值和南極人輕奢的前期營銷投放費用。我們預計公司2024-26年歸母凈利潤為-2.1/ 3.0/ 6.0億元，2025年實現(xiàn)扭虧，2026年歸母凈利潤增長99%。1月22日收盤價對應2025/26年P(guān)/E為40/ 20倍。考慮到南極人作為國民品牌具備廣泛知名度、輕奢系列的品牌升級有望提升品牌價值和盈利能力，首次覆蓋，給予“買入”評級。
風險提示：行業(yè)需求波動，行業(yè)競爭加劇，營銷費用控制，新品牌/新模式的發(fā)展目前仍然存在不確定性。
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