>> 中信建投-游戲行業(yè)-長(zhǎng)青游戲：從任天堂和騰訊看長(zhǎng)青游戲運(yùn)營(yíng)之道-250219
| 上傳日期： |
2025/2/20 |
大小： |
6870KB |
| 格式： |
pdf 共70頁(yè) |
來(lái)源： |
中信建投 |
| 評(píng)級(jí)： |
推薦 |
作者： |
楊艾莉,楊曉瑋 |
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報(bào)告緣起：為什么當(dāng)前討論長(zhǎng)青游戲？
1、行業(yè)視角：行業(yè)增速平緩，新游難出頭，老游戲至關(guān)重要
全球游戲行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)，2020-2024年市場(chǎng)復(fù)合增速為2%，其中老游戲雄踞收入榜單，而新游戲的“出頭”難度在變大。根據(jù)App Magic統(tǒng)計(jì)，2024年全球收入最高的20款手游當(dāng)中，僅有2款是當(dāng)年發(fā)行的新游戲，18款均為老游戲，老游戲的運(yùn)營(yíng)在當(dāng)前尤為重要。
2、頭部公司視角：騰訊、任天堂、EA、Take-Two案例在前
騰訊24年財(cái)報(bào)中首次提到“長(zhǎng)青游戲”，海外子公司Supercell也屢次提到類似的“無(wú)限游戲”概念。任天堂的Switch主機(jī)保持相對(duì)穩(wěn)定的份額，動(dòng)森塞爾達(dá)新版本成功。Take-Two多款客戶端IP轉(zhuǎn)手游戰(zhàn)略成功。
3、組織架構(gòu)視角：頭部公司配合戰(zhàn)略做出調(diào)整
近期騰訊天美工作室群旗下工作室從原先的十余個(gè)整合為四大研發(fā)子工作室，研發(fā)資源更加聚焦集中。RiotGame也在24年對(duì)《英雄聯(lián)盟》團(tuán)隊(duì)人員做出優(yōu)化調(diào)整。
如何運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)青游戲？通過(guò)對(duì)大量游戲的復(fù)盤梳理，我們認(rèn)為長(zhǎng)青游戲的成功運(yùn)營(yíng)，分為三個(gè)等級(jí)：
Tier1：內(nèi)容向的更新是基礎(chǔ)：包括角色/道具/劇情的基礎(chǔ)更新（原神等二次元游戲）
Tier2：賽季更新是拉動(dòng)付費(fèi)動(dòng)力：通過(guò)新服務(wù)器開(kāi)設(shè)和淘汰篩選制度，拉動(dòng)玩家新的付費(fèi)需求（三謀等）
Tier3：玩法+付費(fèi)點(diǎn)更新是長(zhǎng)期思路：“元游戲”基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)充玩法和付費(fèi)點(diǎn)（和平精英/荒野亂斗）
騰訊的視角：國(guó)內(nèi)分梯隊(duì)體系化運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)青游戲，海外Supercell不斷自驅(qū)
國(guó)內(nèi)：騰訊手握極少數(shù)大DAU/社交屬性強(qiáng)的游戲，長(zhǎng)青潛力強(qiáng)。
這類游戲已經(jīng)脫離了純粹的游戲?qū)傩裕峭婕以诰€下社交以外，在線上進(jìn)行社交的一種補(bǔ)充，某種程度是一種剛需，玩家玩什么不重要，在一起玩是核心，這是騰訊可以體系化運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)青游戲的核心。
自23年騰訊首次提出長(zhǎng)青概念，24年長(zhǎng)青旗艦游戲《王者榮耀》和《和平精英》在新的一年煥發(fā)活力，帶領(lǐng)一眾產(chǎn)品沖刺暢銷榜。25年1月暢銷榜Top20中8款是騰訊游戲，包攬榜單前6。2024年公司精力在頭部長(zhǎng)青游戲，25年看第二梯隊(duì)游戲運(yùn)營(yíng)，包括《穿越火線》《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《英雄聯(lián)盟手游》。
海外：Supercell頻繁嘗試新玩法、調(diào)試商業(yè)化，驅(qū)動(dòng)老游戲“開(kāi)花”
復(fù)盤騰訊海外子公司supercell的發(fā)展歷程，2016年，騰訊以86億美元的價(jià)格收購(gòu)Supercell公司84.3%的股權(quán)，根據(jù)測(cè)算，Supercell在過(guò)去四年對(duì)騰訊游戲海外收入貢獻(xiàn)約24%，騰訊仍然讓supercell保持了相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系。
長(zhǎng)青游戲的另一個(gè)側(cè)面，就是勇于砍掉不適合長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，Supercell砍掉的項(xiàng)目超過(guò)10款，核心下架原因主要是“游戲表現(xiàn)不及預(yù)期”或“難以達(dá)到其他游戲的高標(biāo)準(zhǔn)”，我們猜測(cè)其中30日留存是核心考核指標(biāo)。
復(fù)盤《荒野亂斗》2023年至今的更新經(jīng)驗(yàn)：1）商業(yè)化改動(dòng)，要和游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)配套，不能生硬，要以體驗(yàn)為先，公平性與稀缺性要共存；2）重視長(zhǎng)期留存：Supercell內(nèi)部不看次留，七留，而是以30日留存作為重要指標(biāo)，注重游戲的長(zhǎng)期表現(xiàn)與用戶粘性；3）避免太過(guò)直接大膽的更新，而是以高頻、小幅度更新充分觀察玩家反應(yīng)。
任天堂的視角：軟硬件交織穿越周期，游戲主機(jī)引領(lǐng)市場(chǎng)，第一方游戲占比高
任天堂創(chuàng)辦于1889年，與索尼、微軟一同成長(zhǎng)為全球游戲主機(jī)三大巨頭之一。公司主要收入是游戲主機(jī)硬件與軟件的銷售。從24FY來(lái)看，公司硬件主機(jī)收入占比為44%，軟件游戲收入占比為56%。
復(fù)盤任天堂過(guò)去20年的收入趨勢(shì)，硬件和軟件呈現(xiàn)明顯的周期
1）2018年之前：硬件的更新周期旺盛，呈現(xiàn)“硬件帶動(dòng)軟件”的趨勢(shì)：比如2007年DS主機(jī)系列的銷售旺盛，帶動(dòng)硬件收入翻倍增長(zhǎng)，2018年開(kāi)始Switch的放量再次帶動(dòng)硬件收入翻倍增長(zhǎng)
2）2018年之后：硬件更新進(jìn)入疲乏期，但內(nèi)容爆品依舊相對(duì)穩(wěn)定，收入更有韌性：自2018年之后的Switch系列至今，任天堂沒(méi)有進(jìn)行過(guò)硬件的大創(chuàng)新，近年來(lái)硬件收入增長(zhǎng)顯示出疲乏，但軟件的更新并不依賴于硬件的更新，近年《動(dòng)森》《塞爾達(dá)》《寶可夢(mèng)》依然保持著內(nèi)容端的爆品質(zhì)量，軟件收入占比已經(jīng)超過(guò)50%
硬件方面，任天堂憑每一代主機(jī)的革新都引領(lǐng)行業(yè)，關(guān)注2025年的Switch2系列
1989年的Game Boy是全球首款熱銷的便攜手持游戲機(jī)，開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)賽道。2004年發(fā)布的DS以其獨(dú)特的雙屏+觸摸屏設(shè)計(jì)與Wi-fi連接支撐的多人游戲功能，重塑了社交互動(dòng)在游戲體驗(yàn)中的地位。2017年發(fā)布的Switch打破了傳統(tǒng)的主機(jī)定義，首次將家用與手持游戲機(jī)融為一體。
近期，任天堂官宣下一代Nintendo Switch 2主機(jī)，主要展示了Switch 2的外觀，包括更大的手柄和屏幕、全新的鍵位設(shè)置、更穩(wěn)固的U型支架和新的Type-C接口等內(nèi)容。
軟件方面，任天堂核心IP生命力強(qiáng)，各個(gè)系列均有20年以上歷史
任天堂相較索尼等其他游戲主機(jī)，第一方游戲的占比高達(dá)90%，憑借深厚的自主游戲開(kāi)發(fā)能力，積累多個(gè)自有I
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