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平臺(tái)反內(nèi)卷改善利潤(rùn)率。自去年7月首提“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”，今年1月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出“綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”，3月份兩會(huì)期間人大代表、市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文表示，針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則、平臺(tái)的“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”規(guī)則、平臺(tái)收費(fèi)等現(xiàn)象，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。據(jù)36氪報(bào)道，2024年年底，抖音電商已經(jīng)將提升結(jié)算率、降低商家經(jīng)營(yíng)成本作為2025年度核心業(yè)務(wù)目標(biāo)。3月初抖音巨量千川被整體并入抖音電商成為二級(jí)部門，過(guò)去巨量千川只對(duì)電商廣告收入負(fù)責(zé)，抖音電商負(fù)責(zé)GMV，合并后共同改善商家投流ROI、共同對(duì)商家用戶體驗(yàn)整體目標(biāo)負(fù)責(zé)，廣告和自然流量池之間打通，同時(shí)降低商品退貨率、并全額返還部分退貨推廣訂單帶來(lái)的廣告費(fèi)。
　　國(guó)補(bǔ)效果持續(xù)破圈。2025年兩會(huì)宣布3000億特別國(guó)債，繼續(xù)加碼兩新國(guó)補(bǔ)消費(fèi)刺激政策，家電品類范圍也從去年8+N擴(kuò)圈至12+N，新增洗碗機(jī)、凈水器、微波爐、電飯煲進(jìn)入國(guó)補(bǔ)清單。根據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)1-2月線上掃地機(jī)、洗地機(jī)、咖啡機(jī)、燃?xì)庠?、凈飲機(jī)增速領(lǐng)先，分別達(dá)72%/35%/42%/22%/19%，1-2月線下凈水器、燃?xì)庠?、掃地機(jī)、咖啡機(jī)、凈飲機(jī)增速快，分別達(dá)32%/34%/57%/63%/107%。過(guò)去幾年小家電企業(yè)疲于奔波各電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，流量費(fèi)用高昂，利潤(rùn)率陷于低谷，以快速崛起的抖音電商為例，品牌商家面臨增收不增利、社交電商流量虹吸平臺(tái)電商流量困局。今年國(guó)補(bǔ)加碼破圈，各地方政府跟進(jìn)更大范圍的品類補(bǔ)貼，將有效扭轉(zhuǎn)小家電品牌利潤(rùn)率，我們?nèi)ツ甑撞客扑]的投影儀龍頭極米科技在2024年四季度的利潤(rùn)超預(yù)期表現(xiàn)正是例證之一。
　　投資建議：重視小家電營(yíng)收規(guī)模反轉(zhuǎn)后的利潤(rùn)率修復(fù)機(jī)會(huì)，個(gè)護(hù)推薦飛科電器，廚房小家電推薦蘇泊爾/北鼎股份/九陽(yáng)股份，關(guān)注小熊電器，投影儀推薦極米科技/光峰科技，清潔電器推薦石頭科技/科沃斯，關(guān)注德爾瑪，大廚電熱水器推薦萬(wàn)和電氣/老板電器，關(guān)注華帝股份。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：國(guó)補(bǔ)效果不及預(yù)期、行業(yè)需求不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。